三倍门店扩张计划背后，优衣库在豪赌“下一个日本”？

前几天，柳井正在接受《财富》中文版采访时表示，3000家店铺是优衣库在中国的“最低目标”。这大概是个什么水平？现在优衣库在华门店总数大概900家，3000家店铺意味着是当前门店数的3倍还多。

(资料图)

尤其在国际品牌纷纷收缩中国市场的当下，柳井正的态度多有些“另类”。要知道，GAP的中国区业务已经被宝尊收购，今年一季度H&M也在中国关了40多家店。

其它三大品牌都这样了，优衣库怎么还敢加码中国？优衣库的底气不是白来的。今年三季度，优衣库在大中华地区营收同比增长27%。而其他三大品牌，在中国的营收连续多个季度出现了10%-40%的下降。

那么，优衣库是如何做到逆势增长的？我们又应该如何看待优衣库扩张的前景？

本文，对优衣库有以下几个观点：

1、不同的市场定位，是优衣库与“ZARA们”表现差异的关键。不同于其他三大品牌的时尚标签，优衣库的标签主打休闲，相比时尚装，休闲装更符合亚洲人的体型，也符合亚洲人谦虚的性格。

2、优衣库的产品以基础款为主。基础款打底，使其在休闲时尚品牌中，收入波动最小。并且，基础款使优衣库没有服装业的天敌——库存。尤其在疫情期间，优衣库库存比率仍然保持稳定就是最好的验证。

3、扩张逻辑背后，优衣库在押注时光机理论。优衣库的崛起是因为抓住了日本消费分级趋势下，用户对高性价比一端的追求。随着国货崛起，可能会打破服装版的时光机理论。换言之，优衣库的豪赌未必能够成功。

01

“ZARA们”撤退，优衣库进攻

曾几何时，风光无限的海外时尚品牌在中国攻城略地，大有一统天下的气势。在最鼎盛的时期，“ZARA们”曾一起组团占据多家大型商场和购物中心的一层黄金铺位，并且保持高速的拓店趋势，仅在2013年，Zara、H&M、GAP在内的10个快时尚品牌就在中国开了将近1000家店。

但随着电商渠道兴起给国货品牌带来了弯道超车的机会，以及海外品牌本土化不足的弊端，海外时尚品牌在中国逐渐式微。在今年，国际品牌们更是颓势明显，Zara的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时撤回中国市场。

而留下的品牌也纷纷开始瘦身。就连ZARA、H&M、GAP这些头部品牌撤城闭店都是常见的事情。单单就在今年一季度，H&M就在中国关闭了40家门店。而GAP最新数据在中国只有110家门店，与巅峰期相比，门店数量缩水了一半，在今年11月份GAP的中国区业务甚至已经被宝尊电商收购。

与大部分海外品牌的落寞相比，优衣库在中国显得春风得意。

最近，柳井正在接受《财富》中文版采访时表示，3000家店铺是优衣库在中国的“最低目标”。应该怎么理解柳井正的最低目标？当前优衣库在华门店总数只有900家，3000家店铺是当前门店数的3倍还多。

在华业绩优异，是优衣库门店扩张的底气。按照优衣库最新一季财报数据（今年6-8月），优衣库大中华地区营收同比增长27%。要知道，同期国内服装零售额同比增速只有7.1%。

如果与海外服装品牌相比，优衣库的业绩更是独树一帜。H&M曾在2021年三季度和2022年一季度电话会议中，回答投资人提问时提到过中国区的业绩。该品牌在21年三季度，中国地区的销售额同比下滑40%，在今年一季度，销售额同比下降10%。

H&M在这两个季度的糟糕表现，固然有疫情的影响。但即使在同一时期，优衣库中国业务的营收也只是同比下降了1%。表现依然要明显好于H&M10%-40%的业绩下滑。

那么为什么海外品牌都不行了，优衣库还能有很好的表现呢？

02

基础款守家，开新店夺“塔”

优衣库在中国地区表现好，秘诀是基础款守家、开新店偷塔。

在优衣库的产品中，形成了基础的四件套：春秋的法兰绒衬衣，夏季的UT 联名款，冬季的HEAT TECH和轻羽绒系列。这四件套中，最年轻的轻羽绒也有了10年历史。以基础款为重，决定了优衣库主打的并不是时尚标签，而是休闲。

这也符合了中国乃至整个亚洲市场的主流偏好。一直以来，亚洲的大部分消费者的服装偏好其实是休闲，而不是时尚。一来是因为亚洲人相比欧美人身材更小巧，大部分穿时尚装并不能衬托出美感。二来则是相比欧美喜欢彰显个性，亚洲人性格更谦虚，在大部分场合亚洲人认为时尚装太高调，休闲装更适用全场景。

所以我们能看到，优衣库能做好亚洲市场，但做不好欧美市场，其在美国的门店甚至和香港的门店数差不了多少。但ZARA们虽然在中国势颓，但在欧美地区却有很好的势头，近一年，ZARA美洲市场营收占比从17.3%提高至20.1%。

更重要的是，基础款给优衣库带来了稳定的业绩表现。有了基础款打底，优衣库不用担心服装潮流变化的影响，收入波动小。比如在疫情前，美国时尚品牌代表GAP业绩波动明显强于优衣库，在近十年中，其在2015年、2016年、2019年等年份多次出现过营收下滑。而优衣库只在2021年出现过营收下滑。柳井正将下滑的原因归结于轻易将商品策略往时尚性的方向倾斜。

此外，优衣库不用担心服装行业的“天敌-库存。在疫情压力下，快时尚品牌库存压力明显，GAP库存比率由2020年的17.5%增长到2021年的23.6%。而同期优衣库库存稳定，其2020年、2021年，库存比率均维持在16%上下。

优衣库没有库存压力，是因为其基本款SKU少。在天猫旗舰店中，H&M 和 ZARA 的商品数量分别是优衣库的 6.9 倍和 2.7 倍，而且优衣库的基本款还不区分年龄、性别，天然有助于去库存，且不受潮流影响，优衣库换季打折促销时，产品也更容易被消化。

而反观欧美时尚品牌，一旦潮流变化或者过季，商品很容易形成库存。并且它的库存还不是单个SKU的批量尾货，而是由海量SKU一同积累起来的尾货。

这样的尾货甚至连尾货商看见都“头疼”。用某位尾货处理商的话说，“欧美快时尚品牌的SKU太多了，打个比方5万件库存，500个SKU，平均下来，每个品类只有100件尾货，少的只有一两件。不光直播带货的费用不好结算，品类的分类工作还在无形之中加大了人力成本、运营成本，挣不到多少钱。”这也就不难解释，为什么在抖音能看到阿迪达斯、优衣库去尾货，但看不到ZARA、GAP的影子。

在业绩下滑、库存压力陡增的情况下，欧美时尚品牌掀起了关店潮。而优衣库没有库存的后顾之忧，就抓住了行业动荡的机会，开始了逆势扩张，其门店数量在中国始终保持增长。比如，即使在疫情防控最严格的2022年，优衣库净增门店也超过了65家。

值得一提的是，优衣库的门店位置大多是欧美品牌撤出后的位置。“化妆品资本论”就提到“这两年Zara，H&M之类的大店在购物中心倒闭了一堆，因为是大店的缘故，也没有其他品牌能够接盘，最后优衣库趁虚而入把这些门店都收了，还能占据话语权压一下租金。”

除了上面这些因素外，对于优衣库来说，逆势加码中国，还是有一个更重要的原因：赌时运。

03

时光机理论的“服装版”

很多人不知道，优衣库在日本崛起的时间节点，并非是在经济高速增长期，而是日本经济降速后。

日本经济是从上世纪90年代开始停滞，日本服装消费也在此时出现下降。而优衣库却实现了逆势扩张，其门店数量由1992 年的62家增长至2018年的827家，同期，其销售额由100亿日元，激增至8600亿日元。

优衣库的逆势扩张，离不开当时日本社会的变化。在日本经济降速后，贫富差距扩大且中产阶级加速向两头分化，“M 型”社会初现雏形，引起了消费分级趋势。而优衣库则是抓住了消费分级中的高性价比一端，在日本，优衣库和白牌基本画等号。

而现在的中国市场的情况，与彼时的日本极为相似。中国经济在经历高速发展后开始降速，消费分级趋势也开始显现，比如电商平台中，虽然淘宝出现营收负增长，高品质定位的京东，以及高性价比的拼多多都有较大的业绩涨幅，拼多多三季度营收甚至还能同比增长65%。

宏观环境大致相同，但落到具体的商业竞争中却有诸多差异。优衣库在日本能够高性价比成功，是靠商业模式创新。其在生产一端上遵循SPA模式，SPA模式可以理解为服装行业的一种垂直整合模式。此前，大多数日本厂商，都是将主要精力放在店铺运营上，产品直接向制造商订货。

SPA模式则是将面料开发、生产加工、物流销售等各个环节纳入到公司管控中，优衣库会在各个环节筛选出少量供应商进行强管控。比如，优衣库在工厂选择上少而精，并要求工厂有优衣库的专用生产线。通过这种深度管控，优衣库可以自主选择质优价好的面料压低原材料成本，并且通过缩减外包工厂数量，优衣库也可通过规模化生产，压低制造成本。

而在销售一端，优衣库则是打破了日本服装品牌的批发模式，率先开创直营店，降低产品在渠道上的加价率。也正是靠着生产、销售的创新，优衣库的爆款产品摇粒绒的价格只有市场价格的三分之一。

在日本消费分化的那个时代，优衣库上述举措就是属于行业创新。但落到今时今日的中国，优衣库成功的这些秘密已经被国内企业学到。尚且不用说遍地开花的直营店，就在生产一段，国内品牌深度参与产业链的案例也是比比皆是。

比如，SHEIN不仅在外包工厂处有专门的产线，甚至还能要求供应商给它生产不赚钱的测试产品。（SHEIN也会补齐工厂少赚的部分）而从效率上看，SHEIN也更高，以库存周转为例，SHEIN的存货周转率高达4.62次，超过优衣库的2.7次。

由此可见，无论是在销售端还是生产端，优衣库与国内品牌相比，都没有明显优势。以此来看，时光机中的宏观环境虽然高度相同，但竞争环境却截然不同。从这个角度上说，优衣库想要在中国实现门店翻3倍的目标，还要看国货品牌们答不答应。

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