环球视点！“团长”们在疫情趋稳后“解甲归田”，社区团购新的出路何在？

今年上半年上海经历了长达两个月的疫情封控，封控期间社区团购自发式兴起，不仅发挥了重要的保供作用，还带动了一轮刚性消费。近期全国多地疫情反复，社区团购这种消费方式能否再度升温，它还有多少生存空间，今后是否还有新的出路？

(相关资料图)

1. 社区团购的兴起与商业模式

社区团购模式最早于2016年出现在长沙；2017年兴盛优选创立了“预售+自提”的模式，在三四线城市受到追捧，因此也吸引了大量的新进者，加剧了行业竞争；2019年底的疫情，加速了头部电商布局社区团购的赛道，同时推动了行业走向规范化；2022年更是因上海疫情再度复苏。截止2021年末，社区团购市场规模已达约3000亿元，占电商BtoC交易规模的21%。

社区团购的业务模式主要是通过团长/线下门店店长分享链接给用户，用户通过社区团购平台线上下单后，平台联系供应商，再由供应商协调仓库进行配送，配送至团长/门店后由终端用户自提。其本质还是社区商业，终极目标是通过高性价比和高复购率达到社区商业的存量垄断。

社区团购先有社区后才产生团购行为，相较传统商业的目的性客流与偶得性客流，获客成本更可控，用户粘性较高，裂变速度快，尤其同一社区客群还可进行拼单，节约平台方的物流运输成本。同时，平台方甚至不需要线下实体门店，只需联系供应商直接进行配送，一定程度上节约了线下门店的租金和雇佣店员的成本。

2. 本市疫情封控时期的社区团购模式

上海疫情期前期以国企提供的生活保障类社区团购为主，商超、便利店、药店、粮油、蔬菜、米面、水果等业态占比超过60%；后期则以购物中心为团购主力供应平台，主要提供提升生活品质类的正餐、甜品、咖啡酒类、牛排、炸鸡、宠物用品等产品。

据不完全统计，疫情期间上海共涌现出13万保供型团长和65万改善型团长，而超过60%的团长选了拼多多旗下的快团团软件，该软件3月份的使用频次同比增速更是飙升至1061%，日活跃用户数量增速达448%，开团三天下单居民人数超过一万两千人次，日销售额近百万元，将社区团购推向热潮。

但此类社区团购为疫情下的特殊产物，首先因为疫情封控，线下店铺被迫关闭，前期居民可以依赖电商平台满足基本的消费需求，后期因电商平台配送人员短缺运力不足，各区政府保供物资品质层次不齐、数量分配不均等问题，导致居民只能寻求社区团购的出路。

其次，本轮社区团购的消费群体对价格、品质、时效敏感度都有所降低，且团长并非以盈利为主要目的，多为公益性的服务社区。

此外，区别于传统社区团购供应链直接与团长打通，本轮团购两者中间存在两三道货源。因此判断上海疫情推动的社区团购存在一定的特殊性。

3. 疫情解封后，社区团购的现状

当疫情有所稳定后，社区团购热度也随之退减。一方面因90%的团长有本职工作，疫情稳定后便自然流失部分团长；另一方面虽然仍有81%的团长表示愿意持续担任团长一职服务居民，但因居民回归独自与理性消费的消费习惯，团长的重要性被弱化，逐渐被市场淘汰。此外，微信还对团长收取6‰的支付通道费，快团团官方补贴3‰的手续费，但该补贴会在11月30日后取消，势必会流失更多的团长。

6月1号解封后，疫情防控政策虽时有趋严，但线下商业空间已经逐步开始恢复，且线下消费中产生的人与人之间的链接与人情味，无法被线上社区团购所取代。寻求社交需求的消费者，转向线下商业空间（其中即时性消费需求将在社区商业得到满足，而体验型、沉浸式消费需求则将在市级商业中心得到满足），对社区团购造成一定的分流。同时，近两年随着头部电商平台的加入，前期玩家的撤退，社区团购也在经历行业洗牌，低效的团购平台逐渐被淘汰或被大平台吞并，行业竞争较为激烈。

从数据上来看，社区团购的用户和市场规模增速虽然有所下降，但市场规模与用户规模仍在持续增长，星图数据预测2022年社区团购的交易规模有望突破4500亿元，且市场团购融资额也在同比增长，涨幅达63.55%，金额达285.9亿元。从产业的角度来看，社区团购及其衍生市场仍然存在较大的发展空间，其中物流市场有望在2023年突破1000多亿的规模。

4. 社区团购的出路在何方

社区团购本质上是社区商业，是基于人际关系的生意，疫情期间社区团购开始向社区电商转变，各社区建立的团购群也已初具社群的雏形，加以有效运营不仅可以实现私域流量的转化，还可以更好的参与基层治理。

疫情常态化下，零售类店铺可在其提供即时、刚性消费的同时，作为社区团购的空间载体并承担团长的角色。笔者所在的魔方公寓配套的喜士多超市，仍保留着疫情期间的团购群，喜士多超市店长不定期将水果、生鲜等团购信息发至群内，基于线下超市进行物资分发，群内也衍生出了闲置物品处置与交换的业务。

餐饮类店铺可在为居民提供日常就餐服务的同时，作为生鲜产品、食品原材料的供应链，如部分烧烤、小吃店开始提供生鲜食材的外带服务。

服务类社区团购形式需要更加丰富，如上海玻璃博物馆则作为首家博物馆入驻快团团，部分团长群还推出了旅游团购套餐。未来，服务型社区团购可代替政府承担部分日常的公共服务职能，如植入为老服务（为老年人免费理发、智能手机科普）、儿童服务（儿童心理辅导）、公益课堂（健身、医疗公益课堂）等。

购物中心更是将项目内的各类不同业态的团购资源进行整合，持续对外招募团长，如BFC和环球港，甚至还衍生出品牌招商的功能。

当触发公共突发事件III级以上响应时，便利店、商超等家门口的零售店则需要作为民生保供的主力成员，同时可引入社区公益基金会作为街道、居委会、社区商业与居民之间的桥梁，协同参与对接优质的商业资源和渠道，并进行质量和价格把控。

未来，社区团购只有与居民靠得更近，从需求和社区服务的角度为居民提供服务，搭建“线上平台+线下实体空间”的平台，并联动社区治理体系中的各个环节，本着便民惠民利民的原则，才能找到更好的出路。

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