新华网×魔镜洞察|美容仪技术战打响 肤感痛点待破局 焦点速递

2022年射频美容仪被纳入Ⅲ类医疗器械管理，这道 “分水岭” 彻底重塑了行业格局。截至2025年7月，国内仅4家企业获批该资质，3家跻身主流电商销量前十，“持证” 成头部入场关键。

曾靠营销 “野蛮生长” 的行业，如今转向 “技术比拼”。2024年主流电商近一年销售额98.58亿元、销量1912.3万，增长放缓；政策缓冲期，部分未获批品牌通过 “直播+补贴+降价” 以价换量，头部品牌则聚焦 “价格带分层+功效差异化” 竞争。

魔镜洞察与新华网联合发布美容仪市场观察，看透射频（销售额增202%）、微电流（增737%）的热度，21-35岁群体（TGI 近850）“抗初老” 前置的逻辑，读懂美容仪市场的变与不变。

一、从 “野蛮生长” 到 “合规深耕”

1.1 四阶段演进，合规化成分水岭

国内美容仪行业历经四阶段演进，合规化是重塑格局的核心分水岭。

导入期（2013 年前后）：相较于欧美、日本，国内美容仪市场起步较晚，科莱丽（美国）、FOREO 斐珞尔（瑞典）、Tripollar（以色列）等海外头部品牌，借海淘、代购渠道进入中国，本土企业多以代工试水。

上升期（2015 年起）：医美市场受资本关注，行业品牌激增。一方面，日立等海外品牌加码，在主流电商平台开官方店；另一方面，金稻、Notime等国产品牌从基础品类切入，“院线转家用” 趋势显现。

成长期（2020 年前后）：居家需求爆发，叠加直播红利，国产品牌突围。部分品牌借高性价比与直播转化跻身头部，与外资形成大众级错位竞争格局。

重塑期（2022年-至今）：随着监管收紧推动合规化，射频美容仪纳入 Ⅲ 类器械管理。中小品牌加速出清，头部企业聚焦研发与持证，行业从 “营销内卷” 转向“技术比拼”。

1.2 政策实施缓冲期，消费者购买更谨慎

据魔镜分析+数据统计，2024年主流电商平台近一年销售额98.58亿元、销量1912.3万，整体市场增长动力减弱，渠道表现呈现差异化特征。

这一趋势核心源于行业监管政策收紧。2022年射频美容仪纳入 Ⅲ 类器械管理后，消费者决策更聚焦 “产品获批情况”，以规避品质风险。但目前多数品牌射频产品未完成 Ⅲ 类注册，导致潜在消费者持观望态度，直接抑制购买需求。

数据来源：魔镜分析+

从近一年渠道数据看，主流电商平台呈现 “量增额稳” 特点。这一现象与政策缓冲期的市场行为密切相关。

2022年政策出台后，出于对研发成本、申请周期、临床投入等多维度的考量，企业分化明显。部分品牌进行合规注册，部分品牌转向非射频品类。

在政策实施缓冲期，部分未获批品牌为清库存，通过 “直播带货+平台补贴+商家降价” 组合策略刺激消费，最终带动电商平台销量提升，形成 “以价换量” 的短期格局。

二、TOP品牌分层竞争，获批品牌迎增长

截至2025年7月，仅4家国内企业获批射频美容仪Ⅲ类医疗器械证，其中仅3家国内品牌跻身主流电商平台销量前十，合规资质已成为品牌进入头部阵营的关键门槛。

合规资质不仅是 “入场券”，更能直接转化为消费者信任与购买决策，尤其在市场观望情绪浓厚的背景下，“持证” 成为品牌破局的核心抓手。

从行业维度看，三类证加速推动格局分化。一方面，行业进入门槛大幅提升，未取得资质的中小品牌逐步被清退，头部效应持续加剧；另一方面，优先获批企业凭借 “先发优势”，快速抢占射频美容仪主流市场份额，进一步拉大与后进者的差距。

对企业而言，三类证的价值远超 “合规底线”，作为Ⅲ类医疗器械，产品需通过严格的临床试验与安全性验证，其获批既证明了产品功效的有效性，也强化了合规背书，显著提升消费者信任度。

三、射频 + 微电流成美容仪技术主流，入门级价格带为消费主力

3.1 主流技术推动美容仪市场转型

当前，家用美容仪市场已形成以射频（RF）、微电流（EMS）、精华导入为核心的技术矩阵，其中射频与微电流凭抗衰[1]紧致功效，成为驱动市场增长的核心引擎。基于魔镜增长雷达对主流技术的监测，可从 “销售转化” 与 “消费关注” 两个维度清晰看到两类技术的市场热度。

在销售转化端，技术价值直接反映为消费买单意愿。射频、微电流相关产品销售额均突破千万元级，微电流类同比激增737%，射频类同比高增202%。体现出消费者对 “可感知功效” 产品的付费意愿提升，尤其是微电流类的高速增长，暗示 “即时轮廓紧致” 需求正在快速释放。

在消费关注端，声量数据进一步说明了射频技术的核心地位。射频相关话题声量高达8.55 万，同比增长超15%，在美容仪品类技术声量中稳居第一；微电流声量虽达 1.78 万，但与射频仍存在较大差距。

这一差异背后，既源于射频技术在 “长期抗衰[1]” 领域的认知渗透，也与合规化进程中，射频类产品因需通过 Ⅲ 类医疗器械认证，消费者信任度更高有关。

数据来源：魔镜增长雷达

综合来看，射频技术已形成 “高关注 + 高转化” 的双优格局，成为品牌竞争的 “必争赛道”；微电流则凭借 “即时效果 + 低门槛” 的特点，展现出强劲的增长潜力，两类技术共同推动美容仪市场从 “功能泛化” 向 “技术专精” 转型。

3.2 入门级基本盘稳固，价格带策略分化

美容仪价格带分布呈现出商品供给、消费需求与平台生态协同的逻辑。

从商品供给看，电商平台 “0~2000元” 价格带的商品数量占比居首位，表明入门级是行业供给的 “基本盘”，既契合大众对入门级产品的基本需求，也体现品牌以高性价比抢占市场的策略倾斜。

数据来源：魔镜分析+

在消费需求维度，0~4000元是绝对主力，价格带销售额均突破30亿，既反映出入门级美容仪能满足消费者日常护理、抗初衰[1]的需求；也表明该价位契合大众消费力，让更多人愿意尝试，推动规模性购买。

数据来源：魔镜分析+

此外，不同渠道存在平台生态差异。对于综合电商，用户 “搜索决策” 属性使其对全价格带接受度更均衡；对于依托内容场景营销的电商平台，高品质美容仪易通过 “功效可视化 + 场景化推荐” 提升价值感知，推动高客单价转化，入门级产品则靠 “低价引流” 走量。

整体而言，美容仪入门级基本盘稳固，竞争聚焦 “性价比 + 基础功效”，高品质美容仪需强化 “功效可视化 + 内容种草”。

四、全龄渗透、区域纵深与肤感痛点并存

4.1 全龄场景渗透，年轻群体偏好前置

美容仪已实现对全生命周期护肤的覆盖，21~25岁、31~35岁及 50岁以上群体用户数占比位居前列。其中，21~35岁群体聚焦 “抗初老” 需求，50岁以上群体侧重 “肌肤管理”，不同年龄段诉求与产品功效精准匹配。

数据来源：魔镜社交聆听

而年轻群体的TGI（目标群体指数）近850，显著高于其他年龄段，反映出“颜值焦虑前置化”趋势，年轻群体更早将美容仪作为“轻医美平替”，推动“轻美容”需求向低龄圈层延伸。

4.2 核心区域领跑，消费向非一线市场纵深

从区域格局看，广东（含珠三角）是美容仪高消费核心区：一方面，本地成熟美妆供应链降低产品成本与消费门槛；另一方面，前沿消费理念与高电商渗透率叠加，使其成为市场活跃度最高区域。

同时，四川、山东、浙江、福建等省呈现 “纵深拓展” 态势。四川、山东凭借人口基数与省会消费升级势能，推动需求向省内三线及以下市场扩散；浙江、福建则依托经济水平与精致护肤意识，支撑高品质美容仪消费韧性。

4.3 肤感体验不佳成市场痛点

从用户真实评价可见，肤感问题成为美容仪推广与留存的突出痛点。部分美容仪操作时会带来 “刺痛”“针扎感”“微微刺感” 等不适体验。这类问题不仅降低使用舒适度，还易引发消费者对产品安全性、肤质适配性的顾虑，甚至影响长期使用意愿。

五、结语

国内美容仪行业的发展历程，是一部从“野蛮生长”向“合规深耕”演进的转型史。从2013年海外品牌借海淘入场、本土企业代工试水的导入期，到2022年射频美容仪纳入Ⅲ类医疗器械管理后中小品牌出清、头部聚焦研发的重塑期，合规化是推动行业格局迭代的核心分水岭。

如今，行业已形成清晰的竞争与消费图景，2024年主流电商近一年销售额98.58亿元、销量1912.3万，增长虽放缓但仍存潜力，TOP品牌以“价格带分层+功效差异化”占据40.2%份额，剩余近60%市场空白待挖掘；射频与微电流成技术主流，“持证”成为头部入场关键；消费端21-35岁群体“抗初老”需求前置、广东领跑且非一线市场纵深拓展，同时肤感不佳的痛点仍需突破。

而市场中销售领先的头部品牌作为行业标杆，却仍面临较多投诉，其产品质量把控的疏漏不仅影响自身口碑，更削弱了消费者对整个品类的信任。作为头部品牌更应主动扛起责任，以更高标准筑牢质量防线，建立更完善的品控与售后体系，正视并高效处理投诉问题，用实际行动树立行业规范标杆。唯有如此，才能引领行业摆脱 “重营销、轻质量” 的困境，推动家用美容仪市场实现健康、可持续发展，真正赢得消费者的长期认可。

未来，唯有持续深耕合规与技术，贴合全龄段、多区域消费需求，优化用户体验，才能在行业的“变与不变”中抓住增长机遇，推动美容仪市场向更成熟、专业的方向发展。

[1] 备注：本文 “抗衰” 特指改善肌肤岁月痕迹、延缓老化进程，非逆转生理老化。相关功效需结合个体肤质、使用习惯及产品配方综合体现。

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