年终盘点｜从“新中式”到户外热潮：中国服装市场的多元化趋势与创新营销

2024年，我国服装市场展现出了强大的韧性和活力，依托全球最大规模的产业体系和超大规模的国内市场，实现了高质量的发展。在面对一系列新挑战的同时，行业不断挖掘潜力，积极创新，以文化自信和科技力量为支撑，引领着时尚潮流的前行。

这一年里，中式美学和新中式服装成为市场上的亮点，国潮经济持续升温；智能科技、数字虚拟试穿等技术的应用，重塑了消费者的购物体验；品牌们借助科技手段，实现了个性化定制和精准营销，满足了消费者对个性化和差异化的追求；奥运年的魅力，激活了全民运动热情，户外市场热度持续上涨；“冰雪季”压轴登场，冰雪装备成为时尚宠儿……

品类细分化，多种风格流行

2024年新年伊始，火遍全网的“新中式”，在传统节日气氛催化下，借电商和社交平台，掀起了一股流行热潮。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，2023年3月到2024年2月，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%。

随着“新中式”市场规模的扩大，随之而来的是消费需求的不断细化，开始出现中式老钱风、冷萃新中式、侘寂新中式等细分风格。此外，品牌们也尝试结合科技创新，如3D打印、5G和AR技术等新兴技术，提高新中式服装的设计多样化和生产高效化。这体现了消费者不再满足于基本的穿着需求，而是更加注重服饰的文化内涵、设计创意以及个性化表达。

在步入防晒季后，延续近两年来防晒市场居高不下的热度，2024年的防晒服饰，呈现全系化、多元化、多功能性的特点，时尚与功能兼具的防晒衣备受消费者喜爱。

《2024防晒衣市场社媒营销洞察报告》显示，消费者不再仅仅满足于防晒功能，而是追求更全面的防护，如抗紫外线、防风、防水、抗敏感、易收纳等。防晒衣的材质、面料、设计等附加属性影响着消费者的购买决策。

紧随着防晒季之后到来的是火热的“奥运季”，户外运动产品也成为了另一个“超级热门”品类。

2024年，巴黎奥运会、亚洲杯、欧锦赛等大型体育赛事的举办，以及村超、村BA、小型马拉松等小型体育赛事的“加持”，带动了全民运动热潮，为火热的户外运动“添了一把火”。

大小体育赛事的举办不仅增添了民众热情，而且品牌通过营销“奥运同款”“本土元素”“冠军元素”等关键词，让相关产品火速“出圈”。安踏、耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌也纷纷抓住机会，以奥运主题服饰、跨界联名、快闪体验店、直播卖货等形式，提升品牌的影响力和市场份额。

多元化的营销方式也促使“运动热潮”蔓延开来，普通大众纷纷走出家门，参与户外活动，享受大自然，进一步激活了户外运动市场。天猫官方数据显示，在双十一期间，共有589个户外运动品牌成交额破亿，同比增长高达46.5%。京东“双11”开卖28小时的报告数据也显示，运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超5倍。

8月8日，健身爱好者在浙江省建德市新安江畔的新安绿道上跑步。当日是我国第16个“全民健身日”，今年的主题为“全民健身与奥运同行”。新华社发（宁文武摄）

临近年末，“压轴”登场的“冰雪季”让户外运动在冰雪装备的细分赛道，再次火了起来。京东消费观察数据显示，2024年滑雪相关装备的销售增长迅速，其中滑雪镜、滑雪鞋、单板滑雪板的销量同比增长幅度均超80%。“冰雪场景”成为服装品牌们“掘金”的蓝海。

营销创意百花齐放，“出圈”方式多样

在多个行业热点、事件以及政策的带动下，营销方式也开始创新升级，满足当下的消费需求，同时也让服饰企业和品牌看到了激烈的市场竞争中，提升品牌价值、与消费者近距离对话的重要性。

2024年的营销创意更多的侧重于品牌形象塑造、传播内容的打造、场景化强化体验感这三个方面。

在品牌形象塑造上，服饰品牌更加注重中国优秀传统文化内容的运用。“新中式”的火爆，让品牌们看到了东方美学的价值，既有李宁、安踏、波司登等国货品牌将中式元素融入其中，也有LV、GUCCI等国际品牌推出融合中国生肖、非遗元素等文化特色的限定系列，拉近了与中国消费者的距离。

9月26日，模特在法国巴黎举行的中国楚雄非遗服饰时装展上展示时装。新华社记者 高静 摄

在传播内容的打造上，服饰品牌们更兼顾产品属性与品牌价值的双向赋能。2024年七夕，ubras推出《爱的线索》宣传片，讲述贴身衣物从一根线开始织造的故事，突出了产品柔软的特性，以及呵护身体、自然之美的品牌价值。

值得注意的是，使用不同场景强化体验感，也是服饰品牌来强化传播效益的重要手段。

场景化在传播途径上主要分为线上和线下两种模式。线上方面，小红书与LV打造首个秀场“即看即买”模式、UR将大秀现场搬到抖音直播间、致知女装与抖音打造“头排看秀”模式等。线下方面，如户外品牌BURTON利用裸眼3D展示滑雪的刺激场景。这类沉浸式的营销模式带给了消费者更加直观、真切地体验，刺激消费者的购买欲望。

营销模式的升级和消费需求的转变体现了强有力的消费潜力，但机遇之下亦有挑战，市场上仍存在不少冲动性购买行为。而这类行为的背后，隐藏着库存积压、线上商品不符预期、品质下滑以及电商平台低价竞争致退货率攀升等诸多问题。

“相较于过去而言，消费者购物时可能会更谨慎，产品的情感化和个性化将成为影响决策的重要因素。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO、服装行业战略专家杨大筠认为，品牌需要与消费者进行有效互动，实现产品品牌向生活方式品牌的转变。

从国潮崛起带动“新中式”产业发展，到全民运动助力户外服装产业“出圈”，再到“冰雪经济”下的滑雪衍生品的兴起，服装企业抓住机遇的同时，也通过创意化、个性化的营销方式，为品牌的发展制定了更为针对性的策略。

“未来，服装企业需要转型，满足消费者的生活方式诉求和情绪诉求，抓住年轻消费者的品牌将会更好的保持活力。”杨大筠总结说。

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