连增七季度后业绩再度下滑 耐克中国市场增长遇挫

近日，耐克（Nike）发布2025财年第二季度业绩报告。数据显示，耐克在大中华区营收同比下降8%，这是其在本年度第一财季下跌后面临的又一次挑战。作为曾备受国内年轻消费群体青睐的知名海外运动品牌，其吸引力为何下降？

业绩出现更大幅度下滑

数据显示，2025财年第二季度，耐克营收为123.54亿美元，同比下降8%；净利润达11.63亿美元，同比下降26%。其中，耐克在大中华区营收为17.11亿美元，同比下降8%。

2025财年第一季度，耐克实现营收115.89亿美元，同比下降10%；净利润为10.51亿美元，同比减少28%。其中，耐克大中华区营收达16.66亿美元，同比减少4%。

值得关注的是，2025财年，耐克大中华区的营收已连续两个季度下滑，且第二季度降幅进一步扩大，综合上半财年数据，其在中国市场已实现营收33.77亿美元，同比下滑6%。

与本财年接连下跌形成对比的是，在2024财年及之前，耐克已在大中华区实现营收“七个季度连增”。2024财年，耐克大中华区营收为75亿美元，同比增长8%。

零售独立评论人马岗对中国商报记者表示，在国内运动鞋服市场，很多消费者开始转向购买更具性价比的品牌商品，也有其他国内高端品牌出现业绩下滑的现象。

在此次财报电话会上，耐克方面强调，运动热潮正在中国市场持续增长。本季度，耐克回归品牌初心，将通过运动连接和激励更多消费者，重构差异化品牌影响力。新上任的耐克总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示，他们正在采取果断措施重新定位业务，以重回优化长期股东价值的轨道。“我有信心让大家看到更多耐克回归的高光时刻。”

发展面临诸多挑战

在最新财报中，“清理库存”“全价模式销售”等关键词引起广泛关注。实际上，耐克目前已显现出库存居高、产品创新性不足等品牌发展问题。

据了解，本财季，耐克的库存资产达到80亿美元。为应对这一挑战，耐克方面计划进一步管理库存周转和库存月存量，与合作伙伴共同清理库存，降低库存水平。一系列举措显示出其灵活应对市场需求、谋求长期发展的品牌策略。

此前，耐克也面临“创新不足”的质疑，耐克方面对记者表示，其目前已创新性地推出全新简化后的路跑鞋矩阵，包括耐克飞马（Pegasus）系列、Structure系列和耐克迈柔（Vomero）系列，三个类别分别提供独特的性能卖点以及不同的耐克技术和价格组合。

此外，耐克前任CEO推行的DTC转变导致企业与经销商关系紧张，对耐克业务影响较大。在北美市场，耐克任命与合作伙伴有丰富交流经验的Tom Peddie积极修复二者关系，加大品牌建设以提升业务表现。同时，耐克方面强调，公司的成功与合作伙伴的成功密不可分。

尽管业绩承压，但耐克对品牌未来的长期发展充满信心。贺雁峰表示，耐克正在中国加大产品创新的投入，公司在本土拥有产品研发团队，也已在中国成立运动研究实验室，投入针对中国消费者的研究。此外，品牌还与本地合作伙伴一起推动以消费者为中心的服务和体验。

马岗表示，企业业绩出现波动属于正常现象，目前国内市场中很多国际知名品牌也面临业绩下滑的挑战。企业应从产品策划、市场策略等方面进行调整，相关的改进措施也需要一定时间才能逐步实现预期成效。

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