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餐饮陷入“贴身肉搏战”:竞品开在隔壁,睁眼就是对家

一、一二线城市商场空置率下降,但新的“贴身肉搏战”正打响

上半年,关于商场餐饮的信息,属实不少。


(资料图片仅供参考)

先是空置率。2023上半年,全国重点24城平均空置率10.81%,相比2022年、2021年同期,分别下降了2.8%、2.3%,创近三年新低。其中,出租率超95%的购物中心占比超三成。

再看开业情况。有数据显示,2023年,全国拟开业商场达到588个,其中,广东、北京、上海拟开量均超过20个。

开业越来越多,空置率逐渐减少。这意味着,涌入商场中的铺子越来越多了。这其中,餐饮作为引流“神器”,入驻比例自然不小。

内参君在最近的一线走访中发现,商场里“竞品短距离开店”的情况越来越多。以往,是茶饮、快餐等小店模型容易扎堆开店,但如今,火锅、烤鱼、烘焙大店等也存在这类情况。可谓“竞品开在隔壁,睁眼就是对家”!

二、一线走访:开在海底捞隔壁的火锅店

在北京某大型商场,新开了一家转转自助小火锅“农小锅”,这是一家来自郑州的时尚火锅品牌,定位“炸鸡+水果+涮菜,畅享不过三十块”。单人自助33元,不含饮品和牛羊肉、锅底,这些属于单独收费的“升级”项目。菜品以素菜、小吃水果为主,不限时不限量,SKU不算多但也足够丰富。

戏剧的是,这家店就开在海底捞隔壁。一到饭点儿,两家都排队,虽说人均消费相差甚远,客群并不相同,但等位海底捞的人,也难免张望农小锅,看看“这里在卖些什么”。

在另一家商场,内参君则发现了烘焙门店的“贴身肉搏战”:一个是新开业的泸溪河桃酥(升级店型),另一家是主打“国民小食,两口一个”的酥致堂。两家店都不算小,泸溪河以名气打天下,酥致堂则直接把试吃的车车推到了国道上“截流”,商战的氛围一触即发。

可能因为有试吃,酥致堂人气更胜一筹,摄图:内参君

无独有偶,在望京新荟城,鲍师傅开了一家超大的门店,而距离这个店不到10米,另一家“喜喜点心”以“初生牛犊不怕虎”的姿态,出现了。

在王府井东方新天地,一条街“汇聚”了七八个茶咖品牌,Manner、瑞幸、Tims、M Stand等争相开店,甚至多到无法用手机拍完整……

两大网红烘焙品牌“隔街对打”,在排队高峰时,甚至不知道队伍是哪家的。

仔细看下面这张图,江边城外和探鱼,一上一下,除了楼层不同,位置和占地面积都一模一样。从远处望过去,两家烤鱼属实让人“难以抉择”。

有时候,隔壁老王也可以演绎出浓浓的CP感,比如一麻一辣&一味一诚。

开在乐乐茶旁边的柠檬茶店,虽然面积只是乐乐茶的1/2(甚至不到),但是气势不能输;以及两家同样面积的奶茶店,夺目的多巴胺色,争奇斗艳。

三、“魔幻选址”背后,有策略也有无奈

“竞品开在隔壁”的现象,并不是刚出现,之前在西式快餐、茶饮等赛道也常有,特别是在火车站、美食广场等原本就扎堆的商业环境下。

但,这一波“贴身肉搏”,呈现出大店模型、旗舰店、首店、正餐的趋势。往往是一些已经有了一定品牌影响力的老店,面临新品牌的进驻的冲击。而且这种情况不止出现在商场餐饮,街铺的竞争同样激烈。

“半径一公里内,以前两家火锅店,今年直接干到了七家。”

在餐饮行业,说到选址的“魔幻”,今年还得“重磅”向库迪看齐。根据明亮公司的报道,库迪有贴着瑞幸开店的“打法”,选址和瑞幸的重合度极高,无论是一线城市、新一线还是三线城市,两者甚至“共享”一套选址逻辑,因此“正面对决”并不奇怪。

甚至,在对联营商的宣讲、对消费者的介绍中,库迪也丝毫不避讳“贴着打”的战略。

极海数据曾计算了每个城市库迪和瑞幸的平均距离,发现截至2023年4月初,库迪在北京的20家门店中,有30%分布在瑞幸50米范围内,其中最近的相距不到10米;70%分布在瑞幸100米范围内。

20家店的平均距离甚至仅有114米。

不得不说,很大程度上,这样的“策略型对打”解决了库迪在快速扩张中的选址难题:树大根深的瑞幸已做好了市场调研和验证,库迪要做的就是用抄底的价格“截流”客户。

上文提到的“农小锅”,也在和海底捞的贴身肉搏中,充满了意味深长的意思。毕竟,两个品牌的体量、定位、均价相差不小,农小锅对标的客群明显更为下沉。但,以33元的客单价“直面”海底捞,无论胜负,都显得勇气可嘉。万一人气盖了过去,对于这个外来品牌来说,似乎可以“吹很久的牛皮”。未来某一天,甚至可能出现宣传文案:超越海底捞的人气王火锅店!

如果说库迪、农小锅选址有着深思熟虑后的策略,那还有一些门店,则在“商战对打”中充满了无奈。

特别是商场餐饮,“最开始大家蜂拥涌入商场,前两年忙着逃离和唱衰,今年又开始陆续进场。商场餐饮其实也经历了一个出清到争抢的周期。但这背后,恢复理智和良性循环,需要一个过程。一些商场眼看着咨询的人多,加速签约,但是在布局的时候并没有考虑到实际经营中的尴尬情况。”一位业内人士分析。

以北京来看,天眼查数据显示,1~6月,北京市新增注册餐饮企业7610家,与去年同期相比上涨63%,高于全国整体水平。街边铺面有限,新店开在哪里?很显然,新开的各大商场,成为品牌们瞄准的新目标。“现在餐饮品类的日均看铺量达到二三十组,且呈现上升趋势。我们也进行餐饮布局的优化,比如把超市区域都改成了餐饮区域,增加了30多个商户。”北京一位商场招商负责人透露。

二十年前,餐饮依靠商场扩张红利,成就了品牌;斗转星移,今天商场依赖餐饮品牌流量红利,反向开始扩张。在这个重心变化的过程中,餐饮在商场中的角色,显得越来越微妙:一面是引流利器,比例增加,多多益善;另一面,餐饮的同质化竞争也很“内卷”,大家汇聚在一亩三分地中,“短兵相接”的概率也在增大。

当然,还有一种声音认为,一些商场如此安排,本身就有“心机”。毕竟,对打是顾客喜欢的场景,一些品牌也不避讳。

另一位专注“商场火锅品牌”的老板则坦言,全国新增商场如此多,很多餐饮小白杀入购物中心,并没有想清楚,在拿铺、考察方面缺乏理性,空有以卵击石的勇气,却忽略了商战的规则和逻辑。“预计今年11月份商场相对淡的时候,会有一些坚持不住的,到时候又将出现一波出清和重塑。”

四、小结

从短期来看,餐饮的“贴身肉搏现象”还会愈演愈烈。一个品类在某个区域中“加密开店”的情况,已经十分明显了。

这其中,既有勇于冲击和挑战的新品牌、首店;也有一些根基较稳的老品牌。

新老之间,上演一场“攻守”的擂台较量。

对于卷入其中的餐饮品牌来说,还是要放平心态,不必恐慌,做最合适的策略,不要盲目打“价格战”;同时,选最恰当的铺子,而不是最贵或最便宜的。

毕竟,从长远来看,未来的竞争维度,是效率和体验的竞争,那些去除过度营销、低价恶性营销,能够更好为顾客提供价值、好吃不贵的企业,才是真正持久的“商战筹码”。

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