环球观察：招商要按照企业选址逻辑找客户

前几天，笔者与几位同行交流，大家对目前招商形式的判断基本一致。首先，坐商等商的日子已经过去了，好项目必须主动出击；第二，大家都知道走要出去，却找不到发力点，感觉力不从心。

(资料图片)

项目在哪儿？这也是如今招商最大的共性与困惑。

现在很多政府推崇驻点招商。可没有熟人引荐，招商人员很难接触到核心领导；即便花了大力气，通过渠道见到了领导本人，企业的需求也很难匹配得上。

招商地图呢，说起来是招商利器，但看过的人都知道，地图上企业范围实在太广，图谱里列出的企业少说也有几百家，几乎囊括了产业链上所有重点企业，难道要全联系一遍吗？

产业链招商，听起来很美好，但一回头发现，隔壁某龙头企业自建的厂房还空着一大片，人家的资源都是一手企业，很多还是依托龙头企业共生，即便这样，也招不来几家像样的企业，更何况第三方产业园了。归根结底，企业选址还是要基于投资逻辑，如果不能给企业带来直接利益，企业绝对不会掏钱投资。

因此，我们要基于几个逻辑来寻找客户。

基于「地理相近」原则找客户

我们梳理企业投资版图发现，一家大型企业，虽然业务遍布全国，但企业的主要收入来源通常只集中在某一个或几个区域。这个区域可能是企业「大本营」，也可能是重要的生产基地，而后续企业的投资活动通常也会围绕这个现金奶牛展开。

我们把一家企业旗下所有的子公司、孙公司、企业上下游的供应商、客户一一梳理出来；然后分别查找这些企业在全国的布局，包括拿地项目、投资项目、收并购项目等等。画出这家企业及其供应商在全国的分布版图，在分布越多的地方，企业投资的可能性越大。

还有一种情况是，企业正处于扩张期，欲在全国设立区域性总部，那么逻辑与上面刚好相反。如果企业在该省份已有布局，那么其他城市机会就比较渺茫，反之招商则更有机会。

不容忽视的乡情

从企业投资行为来看，乡情因素对企业投资决策影响很大。换位思考，闯出名堂的能人志士，富贵还乡，造福桑梓，既是人性使然，也是情感寄托。

很多知名企业家，成名后都希望回馈家乡。比如京东的刘强东，这几年在老家宿迁的项目投资已经超过200亿元；再比如王健林，虽然万达从大连发迹，但王健林本人是四川人，这几年他已经在家乡广元进行了一系列投资...

招商人员对产业链上的企业做一个梳理，看这些企业家的祖籍都在哪儿。由于地缘政治、历史文化等原因，同乡的企业家容易在外地形成集聚效应。比如深圳的崛起与湖南、湖北、江西籍企业家密不可分；在上海有大量的浙商、徽商....如果政府对乡情招商有强烈的、持续的意愿，肯拿出超常规的政策，加上企业家的家乡情结，产业导入就会简单得多。

不过话说回来，企业选址最终还是投资逻辑。在老家投资，也只是一次常规的投资而已，只不过当两地条件相差无几时，乡情起到了决定性作用。如果本地投资环境比较差，关门打狗、「JQK」现象时有发生，哪怕乡情再浓，企业家也不敢来投资。

大城市里，哪些企业着急外迁？

大城市溢出的产能，向来是各地争抢的「香饽饽」。

1、轻度污染的企业

污染治理是城市发展的重中之重，从最早的COD、氮磷、二氧化硫，到现在的VOCs，都是政府大力整治的对象，排放污染物的企业，无一例外都要外迁。

2、高能耗企业

由于我国可再生能源资源和工业发展的空间错配（以风光为主的新能源主要分布在西部地区，工业则主要集中在东南沿海地区），高能耗企业转移到可再生能源富集的西部地区是大势所趋。

3、合规园区外化工企业

政策要求化工企业必须入园，但大城市化工园数量少、入园门槛高、排队时间长，很多园区为了给重点企业腾出指标，还要想办法「劝离」一些企业，企业无处可搬，急需找园落地。

4、劳动密集型企业

受大城市高房价、高地价影响，一些劳动密集型企业会把生产基地转移至用工成本相对较低的地区，仅留下研发总部在大城市。

5、规划调整

我们经常听到「退二进三」、「腾笼换鸟」等词汇，在这些词汇背后，往往对应的就是一个城市或一个区域的规划调整，在顶层政策下，不论什么类型的企业，都有迁出的机会，就看你有什么样的招商手段。

6、空间不足

对工业企业来说，廉价的工业用地供给，是其做大做强必不可少的资源要素。但大城市已无太多新增用地，所谓的「工业上楼」现实中也有诸多限制。当政府无法为企业持续发展提供土地资源，部分企业开始出现扩张性迁移。

7、产业方向变化

产业发展是动态变化的。以前企业可能因为资源集聚来到了大城市，但现在主导产业方向有变，原来的集聚优势逐步瓦解，企业也就失去了留下的意义。

8、政策驱使

有些城市政策力度小、灵活性差，对政策敏感度较高的企业会考虑搬迁到有政策红利的城市。当然，这样的招商的代价也很大。

符合基本选址要求，企业一般不会拒绝

一个大型企业搬迁，往往代表着他要抛弃原来的生存模式，开辟一个新的战场。

此时，企业家主要考虑的因素主要有两个：靠近供应链、靠近市场。

比如，特斯拉选址上海临港，一个非常重要的原因是上海工厂所在的长三角，一直是国内最大的汽车产业聚集地之一。上海周边的苏州、宁波、常州、嘉兴等地汽车零配件产业十分发达（按照特斯拉与上海市达成的协议，到2025年，特斯拉国产化率要达到100% ）。而且国内主要的几家造车新势力，小鹏在武汉，蔚来在合肥，理想在常州，几乎都在长三角附近。

结合这个因素，如果要招新能源汽车产业链企业，长三角及周边区域，无论城市能级大小，都有机会，只不过最终要看政策和资源的比选。

从行业机会判断企业投资机会

我们选定一个产业，先要研判这个行业的市场容量，如果理论上市场规模有1000亿，现在已经做到了800多亿，说明扩容空间已经十分有限，招商只能互挖存量；反之，如果判断这个市场理论上有100个亿，目前才挖掘了1%，说明前景广阔，一定有招商机会可挖。

那么如何判断这个行业有机会呢？有几个特征，一是行业规模较大；二是行业增长速度较快；三是鼓励政策密集出台；四是龙头企业加速布局；五是资本市场投融资活跃。满足这五点，说明这个行业正进入加速期。

对挑选项目的时机，招商人员也要有自己的判断。比如，市场规模有100亿，该企业已经做到1个亿，随着市场爆发与行业集中度提升，企业也会迎来快速扩张的机会。

从政策变化看企业投资机会

基于中国的特殊政商环境，做任何行业，都必须跟着国家政策走，国家政策的一点风吹草动，都会引起一个行业的巨震。

我们以新能源汽车行业为例。

众所周知，从今年起，我国对新能源汽车产业长达数年的补贴政策正式中止。同时，为了应对市场竞争，多家电动车企均表示不会涨价，甚至还主动降价，打起价格战。

不难看出，新能源车企已进入优胜劣汰阶段，控制成本至关重要。

新能源车要降本，除了依靠工艺改进，提升产量规模之外，另一个关键点是要降低原材料成本。特别是把占新能源汽车成本40%的电池成本降下来（其中锂电的原材料成本又占到约70%）。

为此，车企可能有几个动作。

1、通过缩短原材料的运输路径和减少中间环节，降低原材料成本（靠近供应链选址）。

2、采用先进的回收技术和管理模式，提高电池的回收利用率，降低废旧电池的处理成本（废旧电池回收领域投资活跃）。

3、采用新材料如高能量密度的电极材料、高纯度的电解液等，降低电池的制造成本（电池新材料领域投资活跃）。

4、目前锂电原材料中价格还未走低的只有隔膜领域，大企业或加快该领域的研发布局。

有投资机会，龙头企业先入场

前面说了，当行业出现投资机会，龙头企业一定会优先布局。那么如何找到有产业扩张需求的企业呢？

具体分三步：

1、对所在的细分行业进行研究，找到头部企业。

2、分析企业是否具备投资实力，有几个维度，一是看资金实力，有产业扩张需求的企业必然有充足的资金储备和很好的利润，如果公司的现金流很小，盈利能力很差，主营业务都保不住，更别提对外扩张了；二是看企业近些年的投资情况，对外投资是否活跃，投资金额大不大，扩张的步伐是否稳健；三是看企业主营业务收入比例，大企业普遍存在混业经营现象，主营业务比例大说明企业专注主业，更容易把握行业机会。

3、看企业的投资行为，比如企业在什么时候、什么地方有拿地投资的行为，以此判断企业下一步的动作。

企业投资的共性

虽然企业投资的诉求各不相同，但有几个基本特征是共性的。

从企业性质角度，国企、央企和500强企业（总部）是很难挖的，哪怕他们有区域布点的需求，也会优先考虑省会一级的城市，很难下沉到市县一级；外企更看重城市的生活居住环境以及交通的通达性，但受制于中美博弈，投资普遍在收缩；民企的要求就相对简单，尤其是中小企业，哪里政策好、哪里能赚钱，他们就可以到哪里。

从企业经营状况角度，需要招商人员多关注企业公开披露的和新闻报道中的信息。经营状况好的企业，可能有扩产的需求；经营状况还可以，但受当地政策/成本影响较大，以及暂时没有利润，但未来潜力巨大的企业，也能作为重点招商对象；其他经营不善的就不要招了，搞不好就多出一笔烂账。

三是园区能否满足企业原料/零部件供应，比如威海在引进惠普之前，提前签了多家惠普的供应商，最终赢得了企业的青睐。

写在最后

一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，一千家企业也有一千个选址的理由。

对招商人来说，以上分析可能并非什么新鲜手段，但就是这样简单的方法，只要灵活运用，再加一点运气，完全可能搞一个大项目过来。

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