观焦点：歙县：“徽州古城”的“蝶变新生”

春风又绿江南岸，吾心安处在徽州。

这个春节，歙县徽州古城有点“红”，有点“热”，有点“火”。取消大门票后，立足创意创新赋能，通过延伸文旅产业链，强化活化非遗业态，推动徽文化创造性转化、创新性发展，徽州古城景区转型质效日益凸显。

徽州古城是中国历史文化名城，始建于秦，自唐以来，一直是郡、州、府治所在地，府县同城900余年。2019年，徽州古城入选中国地名文化遗产“千年古县”名录；2022年，徽州古城城墙跻身“中国明清古城墙联合申遗”行列。素来，徽州古城与山西平遥、云南丽江、四川阆中并称保存最完好的中国四大古城。同时，徽州古城也是中国三大地方显学之一“徽学”的主要发祥地和集中展示区，素有“东南邹鲁、礼仪之邦”之誉。

(资料图片)

徽州古城自2014年成功创建国家5A级景区以来，门票收入一直是景区主要收入来源。据悉，2019年收入2100万元，接待人次30万人；受疫情影响，2021年下降到1120万元，接待人次16万人。虽然，徽州古城景区具有一定知名度和差异性，但是，业态的相对单薄和单一，旅游吸引力和吸附力不大，“客留不住”“夜间无经济”现象比较明显，旅游核心竞争力不强。

其实，徽州古城“关门卖票”一直以来颇有争议。有些家乡游子回家还得“买票”，有的游客因为“圈地收钱”颇有微词，有的因为“逃票”偶发舆情。如此种种都与煌煌“徽州府”的气质不符，与时代发展脱节。“卖票的”因为门票托底而“缺乏进取”，“买票的”因为体验感不佳而“心有不甘”。

徽州古城“取消大门票”是发展的必然，是群众的呼声和游客的心声，也是歙县县委政府的行动自觉。是时候摆脱门票经济依赖，和单一的门票经济说“分手”了。

2021年11月，黄山市委主要领导到歙县调研，提出要顺应旅游发展大趋势，前瞻性谋划，长远性考虑，建议充分酝酿，推动取消徽州古城大门票事宜，以推进高气质现代化文化旅游名城建设。2022年元旦，在黄山市委政府指导下，在黄山市文旅部门支持下，歙县县委政府下定决心、高位推动，全面调研、充分论证，以“壮士断腕”之勇气取消进城门禁。自此，南来北往客，乡里乡亲人，自由自在出入，彰显了千年古城的气度、气魄与气韵。

街头巷陌，烟火人间。

当地居民、黄山市民、外地游客对歙县取消进城门禁和大门票的做法赞许有加。有舍才有得，大家认为只有“放开”才能“开放”，徽州古城的“门票经济”从深层次看还是难以为继的，只有倒逼旅游业态转型升级，才能推动旅游业高质量、高品质发展。

2022年上半年，是徽州古城的“寒冬”。新冠疫情的后续影响，加之景区内容单薄、内在缺乏、内涵不够，古城显得落寞而沉寂。2022年，徽州府衙（单点门票）销售门票收入300万元，售票人次仅7.9万人，景区主营业务受到严重影响。

逆势而上，谋定后动。

2022年下半年，为快速建立经济发展信心，刺激旅游市场回暖复苏，重塑歙县文旅新体验，拉动旅游消费新活力，歙县县委政府“走出去”“请进来”，先后奔赴上海、浙江、重庆、南京等地，拜访阿里巴巴、浙江大丰实业等知名企业，与浙江工业大学、浙江音乐学院等多所高校进行交流，经过多方谋划、多轮“碰撞”，精心策划推出“徽文化·大地艺术季”农文旅融合新品牌，通过以文塑旅、以旅彰文，让歙县这座没有屋顶的徽文化大地艺术馆闪现出耀眼光芒。

感知徽州，智慧旅游。

2022年7月，歙县与阿里巴巴合作开发的“淘宝人生游戏地图”上线，地图中植入徽州古城特色景观和地标建筑，通过场景导入进行线上宣传引流。同时，以非遗、民俗、建筑、徽剧和徽州三雕为主题的歙县文旅IP形象也设计完成并运用于文创。目前，“锦小鲤”“歙小狮”“徽雕”三款IP产品已投入量产。与此同时，歙县也成立了徽创智慧旅游科技有限公司，着力打造“乐享歙县”全域旅游平台。时下，已完成“智慧旅游”“智慧停车”两大板块建设。

思想的空间一旦打开，发展的路子越走越宽。

“徽文化·大地艺术季”启动以来，接待游客109.6万人次，同比2022年增长460.5%，较2019年增长130.6%。实现旅游总收入近10亿元，同比2022年增长320.8%，较2019年增长101%。其品牌效应得到进一步释放，综合旅游质效和后续影响持续“升温”，歙县迎来一波又一波“小高峰”。今年春节黄金周，“赏民俗、过大年”活动“乐翻”全县，“汪满田鱼灯”“瞻淇鱼灯”游进古城，游出黄山，游弋全国。

危机中育新机，变局中开新局。

“倒逼”让徽州古城从主营门票经济向复合型、多元化经济转变。短短一年，古城文创店、仁和楼剪纸馆、徽州非遗馆、徽州版画馆、歙县廉政“三示”教育基地、徽州递铺等从无到有；“诗画练江”摇橹船、曹氏二宅“迷你小剧场”、阳和楼非遗“鱼灯馆”等粉墨登场；中和街“歙采缤纷”好物店、咖啡轻饮等竞相亮相；“徽胜”等20余家民宿开张营业，“泊心云舍”“招引草堂”等8家精品民宿正在建设。

同时，针对主要业务市场由团客市场转换为自驾自助游、研学游、康养游等市场趋势，歙县主动识变、应变、求变，从三个维度发力。第一个维度，立足打造研学品牌，整合推出《探寻徽州府衙》《缅怀陶行知》《发现渔梁秘密》《园林设计》《古建测绘》《新安江生态》《徽州民歌》《鱼灯渔趣》等数十门精品研学课程。尤其是，“徽州古城精品研学课程”位列2022年度“港澳青少年内地有学推荐产品”名单榜首，这也是安徽省唯一入围的游学推荐产品。

第二个维度，从传统收客渠道转向线上自主获客。主动与阿里、腾讯、抖音等开展区域广告及新闻媒体宣传，加大快闪、直播、小红书等新媒体渠道推广力度。第三个维度，以“徽文化·大地艺术季”统揽全局、辐射各方，固化非遗夜市、民俗文化节、秋嬉节等活动，创新推出“徽州府”主题系列文旅新产品，举办“古徽州72小时奇遇记”“元宵闹花灯”“博物馆奇妙夜”等系列活动，不断扩大徽州古城影响力和美誉度。

“徽文化·大地艺术季”，一花迎来百花开。

璜田徽剧、许村舞大刀、三阳叠罗汉、英坑舞狮等非遗民俗让“沉睡”的村庄“醒来”。一只小鱼灯，让溪头镇汪满田村“游上”了《人民日报》《新华社》《中国新闻网》《新民晚报》《安徽日报》。4天时间，该村接待游客18000余人次，其中江浙沪等省外游客突破6000人次。农户小鱼灯线下销售600余只，销售额达24万元，线上订单1000余只，订单金额45万元以上，全村综合经济效益逾100万元。

“阵痛”过后，喜悦“新生”。这不止是徽州古城的“新生”，也是2122平方公里歙县广袤大地上的文旅“破冰”。

据了解，歙县在与国际资源全面链接上也有一些“勇敢”的想法、大胆的尝试。2月4日，正月十四。歙县以“侨乡‘歙’正红、明天‘徽’更好”为主题，举办“华人华侨元宵联谊会”，向世界发出邀约。如何跨界融合，在整合资源上进一步破题？也许，一场“古城不古”交响音乐会正在春风里酝酿，一场国际名城对话正在“奔袭”的路上。

徽州古城内，红灯笼、红楹联，鱼灯、兔子灯，民俗表演精彩不断，民宿酒店一房难求。春节黄金周期间，来古城游玩游客近25万人，有效拉动了歙县经济高质量发展，为高气质现代化文化旅游名城赋予注解和注脚。（吴炯）

标签： 大地艺术 歙县县委