全球动态:中国企业出手阔绰“掘金”世界杯 体育营销的买卖划算吗？

据中央广播电视总台经济之声《天下财经》报道，2022年卡塔尔世界杯激战正酣，全球各大品牌的体育营销大战也已经开启。作为全世界影响范围最广的顶级体育赛事之一，世界杯拥有无可匹敌的影响力、号召力和商业价值，品牌商们也希望通过赞助搭上世界杯的快车。

(资料图片仅供参考)

近几届世界杯，中国企业逐渐成为赞助矩阵的主力军，2022年卡塔尔世界杯也不例外。英国数据公司GlobalData表示，卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为卡塔尔世界杯的最大赞助商。

本届世界杯官方赞助商中有4家中国企业：万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。其中万达集团是国际足联合作伙伴，而其余3家企业则是世界杯官方赞助商。

知名体育营销专家、关键之道创始人张庆告诉记者，足球世界杯是全球范围内可以跟奥运会相媲美的国际体育赛事，企业踊跃赞助世界杯看中的是它在短期内形成的巨大流量和商业价值。

“在这样一个信息碎片化时代，能够在短期内聚集眼球，聚集很高的关注度，还没有哪个赛事可以出其右。足球这项运动尤其足球世界杯，毫无疑问是高参与度、高观赏性的项目，它的影响力和建立在影响力之上的商业价值无疑是巨大的。”张庆说。

成为世界杯赞助商投入自然不菲。万达是本届卡塔尔世界杯最大的赞助商，根据数据，万达集团承诺为世界杯投资8.5亿美元（约合人民币60亿元）。

巨额的投入也能给商家带来知名度和销量的双提升。1999年，韩国现代汽车首次与国际足联合作，以15亿欧元“天价”成为国际足球联合会（FIFA）官方赞助商。相关数据显示，2002年韩日世界杯举办后，其在美国市场的销量便大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

近年来，海信凭借着大手笔的体育营销，在国际市场迅速打响了品牌知名度。卡塔尔世界杯，海信再次成为赞助商。海信集团相关负责人介绍，2016年至2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元。

中央财经大学体育经济管理学院教授闵捷告诉记者，从一些国际品牌的成功案例来看，赞助世界杯是企业走向国际化的一种有效路径。“哈尔滨啤酒曾经赞助南非世界杯，经过了南非世界杯之后，它就一跃变成一个国际知名品牌。现在我们一些想打入国际市场的企业，也在不断争取成为像奥运会、世界杯这样的国际赛事的赞助商，可以使这些企业的知名度有一个快速的提升。”

除了成为世界杯官方赞助商外，本届世界杯期间还有很多企业选择另辟蹊径。比如TCL赞助巴西队、万和赞助德国队，伊利签下C罗、内马尔、本泽马，还有部分企业选择直接投放电视广告等。

在张庆看来，不同层级的赞助对应不同的花费，也会产生不同的营销效果。究竟企业选择何种形式的营销，关键取决于企业自身的发展路径和营销目的。

“如果企业没有全球的市场布局，做世界杯的顶级赞助商就会浪费很多资源。因为作为全球赞助商，可以在全球任何地方投放广告，去使用对应的那些IP权益。如果成为了顶级赞助商，而只在中国市场发力，毫无疑问会是资源浪费。换个角度说，如果企业只想在中国市场某个领域去影响特定人群，选择媒介投放也无可厚非。”张庆说。

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