“换标”换不来市场 江铃福特未入主流向东平

在最近三年中，向东平，这位汽车界的老将辗转一家又一家汽车公司，但他昔日的高光时刻再未回归。

转眼间，向东平来到江铃福特已经近一年，比起高光期年销百万的北京现代，江铃福特这个平台的确小的多，向还是像在北京现代时期一样，不断站台为所服务企业宣传。

然而，体量小、影响力有限的江铃福特，与北京现代仍有不小差距。作为营销老将，向东平为新东家立下许多标签，提出很多新战略，但若要力薄势单的江铃福特将其兑现，却并非易事。向所提出的一系列新规划，更像是行业内的追随者，而非他所自封的“挑战者”。

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“换标”换不来市场，江铃福特未入主流

向东平现东家江铃福特究竟在中国汽车界中存在感如何?根据近日公开数据，今年8月，该公司在国内共销售4008台，这一销售成绩在国内车企中已是40名开外，与主流车企有不小差距。而北京现代即便在下行期——向东平就任的2020年，其月平均销量仍然超过2万辆。

江铃属福特早期入华后合作对象，二者合作领域更多在商用车。2010年，江铃进入乘用车领域，推出第一代驭胜。2019年1月，江铃推出乘用车领界，挂以福特标，但这台车其实是已经停产的江铃驭胜换标车型。换壳的“驭胜”销量明显提升，上市之后曾达到月销五六千台，超过现今江铃福特全部乘用车销量。

而后，江铃福特又在2021年上市领裕，在今年推出领睿。2021年12月，新组建的江铃福特科技(上海)有限公司成立，向东平便是这家公司法人代表。

领界起售价10.98万，配以福特发动机，虽说配置不算出彩，但价格远低于福特全球车型，造型也相对年轻化。可以说，领界属自主车型挂合资标，用合资发动机，并按自主品牌价格出售的车型。

福特标让江铃尝到甜头，领裕与领睿仍延续领界作风。以领睿为例，领睿虽然挂以福特车标，但从配置来看，这款车更像“攒”车。该款车所搭载的1.5T EcoBoost涡轮增压发动机的确出自福特，不过在福特产品中较为低端。最受诟病的是它所搭载的7速湿式双离合变速箱，并非福特产品，同级的合资车型长安福特锐际，自主车型长安CS75 Plus均使用AT变速箱。

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“新四化”名实不符，“挑战者”难于承担

由此可见，相比于向东平曾任职的北京现代、沃尔沃，江铃福特明显底子薄、体量小。然而，就是这样一家小规模车企，向东平到来后，对其高举高打，立下多个难于兑现的标签。

今年8月底成都车展上，向东平公开表示，“我们坚持差异化、专业化、年轻化、个性化的策略，通过新体系、新营销、新技术、新产品、新体验、新价值的合力，从中国用户出发，汇聚全球智慧，发挥中国速度，成为深耕中国市场的合资新势力。”

“差异化、专业化、年轻化、个性化”，正是向东平为江铃福特定制的新四化。然而，缺技术、缺人、缺资金的江铃福特，支棱不起“新四化”。以领睿为例，该款车的确较为符合年轻化，但这一售价较低，有一定程度科技化、配置中规中矩的车型，无法让人找到记忆点，与“差异化”相悖，更缺乏“个性化”，放在市场上与诸多SUV竞争，很难掀起浪花。

“挑战者”也是向东平为江铃福特立的形象，这个词第一次出现是在江铃福特正式成立的官方通稿里，当中写道：“以‘挑战者’姿态开启江铃福特科技乘用车战略全新篇章”，而后在公开场合中，这一词不断被向东平提及。以实际情况来看，江铃福特很难担当的起“挑战者”这一角色。

在北京现代任职期间，向东平也为前者立下诸多目标。2020年3月，现代汽车将向东平招致麾下，担任现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代销售分公司副总经理、销售本部长，成为现代中国少数代表韩方的中籍高管。

在一次北京现代对外活动中，向东平也曾公开表示，要撕掉高性价比的标签，希望北京现代成为一个技术的引领者，甚至成为价值的重塑者。可以说，向东平恰逢北京现代产品大年出任，这一年现代最新平台i-GMP下第十代索纳塔、第七代伊兰特等重要车型相继引入中国。

尽管在中国连续销量下滑，但现代汽车在全球汽车业中仍是第五大汽车集团，向东平所立下的“技术现代”标签并非无根布局。然而，向东平屡屡站台卖力宣传并未逆转北京现代下滑趋势，当年该公司累计销量为50.2万辆，与2019年相比下滑了28.7%。”江铃福特不比北京现代，在成绩上，江铃福特销售总量还不及过往领界单款车销量，在运作模式上，向东平并未对其推出有实际意义的创新，既未挑战自身，也未挑战市面上一众新旧势力。

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改革创新乏善可陈，新企业未推新举措

自诩“挑战者”的江铃福特，在向东平上任后的确发起些许变革，但其创新性并不强。就任之后，向东平对江铃福特提出“always on全新客户服务计划”，引入线上商城，多元化零售端、定制化和改装服务来提升客户体验。事实上，国内主流车企基本都已布局线上商城，上汽大通更是早在多年前就将定制化做为卖点。

规模自然不是江铃福特的突出点，新、灵活便成了向东平口中江铃福特的优势。成都车展中，向东平曾表示：“我们致力于成为一家突破传统的、创新型的‘快公司’，以更灵活的组织力、更快速的行动力、更及时的响应力和更高效的营销力，一步步把‘不可能’转变为大有可能。”

对于新成立的江铃福特科技，向东平的确搭建了新的架构。他曾介绍，“江铃福特科技摒弃了传统的职能式组织架构，没有设置销售部、市场部，而是以用户为组织建设的尖端，设立了用户洞察中心、品牌中心、传播中心、用户产品中心和数字创新中心等。”但这一架构并不算新，一汽丰田销售公司总经理胡绍航曾提出向数字化转型，一汽大众总经理潘占福说过将推动数智化转型。早在2020年，魏建军对长城做一系列架构改革，包括成立了企业数字化中心和产品数字化中心，还成立汽车行业中首个产品经理中心、用户评价中心。

向东平的确是一位少有的同时兼顾合资品牌、豪华品牌、新势力等不同背景和实操经验的复合型资深汽车营销经理人，汽车行业中从业24载，也曾有过风光期。1998年，向东平进入上汽大众，2010年任上汽大众品牌营销事业部执行总监，任职期间大众品牌多年蝉联中国乘用车市场单一品牌销量冠军。

2016年，向东平曾短暂任沃尔沃中国销售公司执行副总经理。然而，进入2017年后，向东平开始进入水逆期，这一年，向东平下海创业，任天际汽车联合创始人、董事兼首席营销官。此后两年，天际汽车未能顺利上市一款车型。北京现代尽管平台更大，短短一年游，反而让向东平的职业生涯多了一次败笔。

当前，国内传统车企普遍存在人才去向老龄化的问题，人才和体制对车企相当重要，造车新势力能够成功正是抓住年轻用户，目前合资品牌领军人大多出生在70年之前，面对新时代难免会有吃力。向东平的职业生涯中并非没有过业界创新之举，在大众任职期间，他着手建立“大众汽车家族”客户俱乐部;大力开展数字、社交和自媒体营销;建立全新零售营销体系，如今，向东平已快到50岁，“挑战者”的角色还能承担吗?

(文/每日财报 思铭)

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