“网红”书店难解盈利难题 文创产品难以成为书店的盈利来源

曾作为“网红”书店代表的言几又书店，今年的日子并不好过。继不少前员工在社交媒体上反映言几又存在欠薪、不交社保等情况之后，言几又在全国范围内又出现多地关店的现象。对此，公司方面回应称正处在转型期。值得注意的是，言几又遭遇的生存危机也反映出盈利难是目前“网红”书店亟待解决的问题。

言几又北京王府中环店

身陷争议的言几又

外界对言几又危机的关注始于今年的11月。彼时，多名网友通过微博反映，言几又涉嫌拖欠员工数月工资。在知乎上，也有多名网友指出，言几又拖欠员工工资历时已久，而且还拖欠供应商货款。随后，言几又在全国范围内多地关店的举动引发大众关注。

对于欠薪以及关店的问题，言几又通过官方微博回应称，公司承认关闭部分门店和员工工资未能及时发放的事实。部分门店关店的理由是“发展重点做了调整”和“疫情影响造成现金流吃紧”，所以在短期内不得不采取关闭部分门店以及分批次发放员工工资的方式来维持公司的正常运营。

相关负责人对中国商报记者表示，言几又确实在进行业务调整和转型，这个过程中间在员工关系上确有发生争议。“中间一直在尽力解决，当然不排除在解决过程中可能解决方案不能让所有人都满意，导致有员工在微博上发声，情绪比较激动，内容的部分信息和事实也有偏差。其实目前我们是在尽快地解决员工的诉求，对于给员工造成的一些问题和不愉快，我们表示诚挚的道歉。我们目前运营还是正常的，只是现在还是在整个转型的过程当中。”该负责人表示，目前的关店是战略转型需要，后面还有一系列的信息披露计划，目前暂时还无法对外宣传。

11月初，言几又王府中环店贴出闭店调整公告，大门紧闭。

言几又所谓的“调整转型”到底如何进行?目前仍未可知。不过，从其关店的速度以及态度来看，或许言几又也在犹豫。今年11月，中国商报记者曾多次走访被称为“北京最美书店”之一的言几又王府中环店。在11月初，该店就贴出闭店调整公告，但内部仍灯火通明，商品也都还在。公告中并未过多解释，只给出了门店的客服电话。王府中环物业相关工作人员当时告诉记者，主要是因为言几又欠租，物业才强制要求其关店。当时言几又正在与物业谈判，所以其内部灯光依然亮着，或将很快恢复营业。

而在11月底，该店彻底闭店撤场，店面外围已经被挡住。王府中环物业相关工作人员表示，对方属于租期内撤场，闭店的决定下得很突然，在此之前，言几又一直称要继续营业。“如果你有言几又的充值卡的话，建议赶紧消费掉，别的我也不好多说什么。”该工作人员说。

11月底，言几又王府中环店最终闭店撤场。

据言几又官方信息显示，目前其在北京仅剩三家门店，这股关店潮正在全国范围内蔓延。在关停北京、成都、西安的部分门店后，言几又近日又相继关闭了深圳、广州的多家门店。而早在去年，言几又就已经关闭了其成都凯德天府店和宁波印象城店。

门店关了，但问题还在。有不少办了言几又储值卡的消费者告诉中国商报记者，并未接到其闭店通知。“如果不是看到新闻，我根本不知道家附近的言几又关了。其实我已经想退卡了，但客服也只说会员卡能在微信公众号上购买商品。”北京消费者弯弯表示，北京剩下的门店都离家比较远，只能自认倒霉，赶紧在线上把卡里的余额用掉。

“网红”身份难解盈利难题

曾几何时，言几又也风光过。作为“网红”书店的代表，文艺氛围浓厚的言几又曾是不少文艺青年的“打卡点”。公开资料显示，言几又前身是2006年在成都开业的“今日阅读”书店。2014年，首家升级为“文化生活体验空间”的言几又开业。

走上“网红”道路后，言几又也吸引了不少资本的注意。2014年5月，言几又获得百万级的天使轮融资，2015年4月完成了A轮2600万元的融资，2017年拿下了1.2亿元的B轮融资，2018年12月，在B+轮融资的金额过亿元。四年内，言几又融资近2亿元。

拿了融资后的言几又，一路高歌猛进，不仅在全国快速开店，还打出文化牌，玩起跨界，建了会员体系，但种种尝试都没能触及根本问题：如何盈利。言几又的盈利问题一直是一大难点。“网红”书店引以为傲的高端装修就是拖垮其发展的因素之一。2018年，言几又西安迈科中心建设投入了1.4亿元，由日本知名设计师池贝知子操刀，而当时其B轮融资额才到1.2亿元。

困扰于盈利难题的“网红”书店不只是言几又。事实上，以言几又、西西弗书店、钟书阁等为代表的“网红”书店，虽然装修不同，但内核都差不多，商品结构主要是文创产品+图书+咖啡，辅以储值卡会员体系，试图以体验为主，在线上平台的冲击下找出实体书店的存活路径。然而它们想要盈利并不容易。

“网红”书店的另一代表西西弗书店曾经透露过自己的空间布局模式：图书占80%，咖啡占15%，文创产品占5%。目前来看，书店不仅会持续受到电商的冲击，还会被电子书、有声书等新模式影响。不少书店的从业人员感慨，算上房租和人员成本，即便是以原价出售，图书销售的利润也越来越低。

环境和体验成为吸引人们进入书店的重要因素。

言几又有“言几又咖啡”、西西弗书店有“矢量咖啡”、钟书阁有原名为“金字塔咖啡”的“书痴咖啡”、百新书局有“写茶WRITEA”、中版书房有“ISBN CAFE”……作为“网红”书店目前主要的转型方向之一，近几年来几乎成为书店标配的咖啡又怎么样呢?“实际上，我办言几又和西西弗书店的会员卡，并不是为了去买书，而是为了买杯咖啡，在书店里度过一个安静的下午。”北京消费者小婷表示，一杯咖啡能让她在书店待一个下午甚至一天，但很少去购买别的东西。这也是咖啡难以成为其主要盈利来源的原因之一：翻台率太低。

如今的西西弗书店几乎标配“矢量咖啡”业态。

相较于传统咖啡馆，书店有限的面积难以承载更多的咖啡消费者，而大多数书店的顾客不会像在咖啡馆一样拿了咖啡就走，也鲜少会为了买一杯咖啡而专门去书店。这就使得咖啡注定只能是书店的引流工具。

此外，文创产品也难以成为书店的盈利来源，不仅商品占比小，消费频次也低。在调查过程中，不少消费者告诉中国商报记者，他们在书店看到文创产品后很少购买，即便要买也会去电商平台购买，“电商有折扣，书店卖得太贵了。”

虽然很多书店都有文创产品，但其销售量占比并不高。

中国书刊发行业协会和百道网新出版研究院发布的《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，图书销售的盈利依然是书店的主要收入来源。2020年，接受调查的书店中，有24家图书销售收入占比100%，近1/3的书店图书销售收入占比50%-79%。

转型中的书店

实际上，“网红”书店的诞生，原本是实体书店整个行业遭受电商冲击后的自救之举。

2010年，电商平台成为图书销售的“主力军”。面对电子书行业的蓬勃发展，加上租金、人工成本不断上涨的压力，传统书店陷入了倒闭潮。此时，以茑屋书店为代表的日系书店成为国内不少书店模仿的对象，也就是如今“网红”书店的鼻祖。人们那时才发现，书店不只可以卖书，也可以变成“书店+万物”。随后，以颇具风格的店面设计加上文艺优雅的阅读环境为特色的“网红”书店纷纷乘势而起。

虽然遭受种种打击，实体书店仍有其生存的空间。

不过刚风光没多久，疫情就给实体书店带来了新的打击。在2020年，受新冠肺炎疫情影响，单向空间书店、广州浮光书店、方所书店、言几又书店等都发出了求助的声音，而乌托邦书店甚至直接在其微信公众号上发布了“乌托邦书店结业通告”。与此同时，书店也采取了各种各样的自救措施，众筹、外卖、直播等方式都成为“救命稻草”。有书店从业人士告诉中国商报记者，疫情期间，这些措施未必能带来多少流量，但有一点儿算一点儿，总比没有强。

虽然在疫情期间倒下的书店不少，但开出的新店更多。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年中国新开书店4061家，关闭书店1573家，纯新增书店达到2488家，开店数量是关店数量的2.6倍。

扛过疫情的书店正在摸索新的发展路线，会员制就是主要路径之一。如言几又曾尝试和多品牌进行跨界合作，打通会员体系，增加其会员的附加值。西西弗书店则开发会员积分体系，其活跃会员数已超300万，会员积分可用于书店、咖啡馆，以及线上线下活动等多个场景。

另外，很多书店也正在发力线下活动，签售、讲座、展览等多种模式与“书”这一主题相结合，不仅成为书店新的引流措施，还能增加书店会员的黏性。“我经常去书店参加一些作者签售活动，有时候还有一些分享会之类的，感觉挺不错。”上海消费者小雨告诉中国商报记者，实体书店线下活动是吸引她到店的一大因素，买书却很少在店里买，通常会在店里看看实体书，然后回去购买电子版或者在网上购买实体书，不过有时候会为了凑参加线下活动的积分而去店里消费。

第18次全国国民阅读调查数据显示，2020年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.3%，较2019年的81.1%提升了0.2个百分点。其中，2020年我国成年国民图书阅读率为59.5%，数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等)的接触率为79.4%，31.6%的成年国民有听书习惯，而这一比例在2019年为30.3%。

业内人士认为，国内不少读者还有读纸质书的习惯，实体书店仍有市场，只是需要更多地关注“书”这一本质，做好运营，而不是本末倒置，盲目追求“网红”身份和高端装修。只有这样，实体书店才能在电商、电子书和有声书的冲击下，找到自己的生存之道。(记者 冉隆楠 文/图)

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