戎美股份上市成为“淘系女装第一股” 高度依赖第三方电商平台

近日，主营日系高端女装业务的日禾戎美股份有限公司(以下简称戎美)在创业板挂牌上市，成为“淘系女装第一股”。戎美在获得资本助力的同时，仍面临着一些挑战。当下新锐品牌层出不穷，竞争压力逐渐变大，如何保持竞争力，增强用户黏性，维持消费者忠诚度，继续讲好盈利故事，成为戎美需要思考的问题。

戎美上市

招股书显示，戎美成立于2012年，目前拥有一家淘宝店铺“戎美高端女装”，两家天猫店铺“Rumere旗舰店”“Rongmere旗舰店”，以及一家微店，店铺粉丝数量累计超过500万，年营收超8.5亿元。

近年来，戎美通过主打日系高端女装的定位，以及秒杀的购买方式，几度成为淘宝女装销售第一名。2015年，戎美登上淘宝女装第一的位置，店铺成交额超亿元;2019年4月，其在女装排行榜中位列第八，仅次于UR、ONLY等快时尚品牌。

招股书显示，2018年至2020年，戎美实现营收7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元;实现净利润1亿元、1.1亿元、1.62亿元。今年1-9月(前三季度)，其营收为5.48亿元，同比增长12.52%;净利润为1.14亿元，同比增长34.82%。

戎美在招股书中强调，集团主要竞争力在于企划设计和供应链管理，但高度依赖第三方电商平台，外协生产的供应链也存在一定的不确定性，此次募集的资金将用于建设生产基地、研发中心、信息中心和线下展示中心等，从设计、制造到渠道的铺设进行全面升级。

优势在哪儿

实际上，早在戎美登陆资本市场之前，韩都衣舍等淘品牌便开始谋求上市。但上市并非易事，2016年12月，韩都衣舍登陆新三板后又谋求主板上市，却在今年5月撤回了上市申请。

优意国际CEO杨大筠对中国商报记者表示，随着年青一代消费力量的崛起，他们更关注个性化消费，像韩都衣舍这类韩系、日系的风格逐渐被弱化。当下，简约小众的服饰风格占据主流市场，这正好给了戎美弯道超车的机会。

在产品方面，中国商报记者注意到，和一味追求潮流的快时尚品牌不同，戎美专做价格相对较高的女装。一件外套售价超千元，针织服装的价格也在几百元，整体高于优衣库、ZARA这类快时尚品牌。

除了价格略高外，戎美不同于快时尚品牌主打爆款、潮流款的经营路线，而是以基本款和经典款为主。从其淘宝店铺名“戎美高端女装”也可看出其市场定位。有消费者对中国商报记者表示，戎美的服装都是基本款，虽然价格偏高，但可穿时间长，不易过时。

在市场方面，一般原创服装品牌最大的问题就是上新慢、库存大。在杨大筠看来，如何有效完善服装的供应链，是品牌能否成功“破圈”的关键。真格投资总监匡薇则认为，服装行业最大的痛点是库存问题，90%的服装品牌都“死”于库存问题。

而靠互联网起家的戎美，借助预售方式收集用户反馈的需求，建立柔性供应链，从而实现服装行业“小订单，快反应”的互联网新零售模式。

此外，在淘品牌日渐式微的当下，播品牌成为一股新势力开始崛起。戎美也紧跟市场变化，加入直播带货的队伍中。公开资料显示，去年2月，戎美开始了第一场直播，最初每场直播有二三十万人次观看。7月11日，戎美直播间的观看量突破380万在线人次。

值得注意的是，消费者对女装品牌的忠诚度一直不高，为此，戎美花了大量精力在用户运营上。戎美创始人温迪也经常通过自己的社交账号与粉丝互动。值得一提的是，中国商报记者在小红书等社交媒体上看到，有多位KOL(关键意见领袖)为其进行品牌宣传。

如何继续讲好盈利故事

虽然戎美跟上了时代的步伐，获得了资金和口碑，但在网红品牌层出不穷的当下，如何保证竞争力，增强用户黏性，维持消费者忠诚度仍是其需要思考的问题。

京东首席战略官廖建文表示，每三到五年，流量场会发生一个大的变化。

当下的服装新品牌都是跟着流量走，渠道红利在哪里，品牌就去哪里找流量。在业内人士看来，一旦线上流量场发生转换，品牌重新获客的成本就会加大。因此，线上起家的淘品牌要结合线下店铺一起做，以提高曝光度、提升用户体验感，这样才能走得长远。

中国商报记者了解到，同为淘品牌的bosie，不仅获得了上海哔哩哔哩科技有限公司的投资，还多次邀请KOL进行探店活动，积极布局数字营销渠道，提升消费者黏性。

“服装品牌做起来容易，但要长期做好会很难，这并不是一个赢家通吃的生意。”杨大筠对中国商报记者表示，消费者是在变化的，品牌要不断推出新创意，迎合大众的消费需求，否则很难拥有高的用户忠诚度。“如何保持用户的认同感是服装品牌溢价的关键。”杨大筠说道。

业内普遍认为，传统服装品牌赛道愈发拥挤，这让淘品牌有了面向大众市场的机会，但上市只是第一步，想要继续讲好盈利故事的难度不小。中国商报记者注意到，除了戎美自身发展存在不足外，服装行业整体表现也并不理想。有专家预计，今年服装行业整体营收至少减少4000亿元，整体市场规模或缩水15%，大多数服装品牌都面临风险。

戎美方面表示，如果未来其未能准确把握消费者偏好、流行趋势等因素，可能导致公司存货滞销，造成公司营运资金被占用、公司运营效率降低和存货跌价准备计提显著增加的风险，这将对公司的财务状况和经营业绩产生不利影响。

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