龙源集市在大学生群体中火了 新型菜场吸引年轻群体

松江大学城附近的“龙源菜场”改造并更名为“龙源集市”后，在大学生群体中火了。

凭着新鲜劲，“小而美”的菜场短暂吸引年轻群体并不稀奇。难能可贵的是，这里并不仅仅是年轻群体偶尔自拍秀照片的“打卡地”，而是因其体验性和烟火气，渐渐成为大学生们“各取所需”的约会聚餐首选地：有人爱“diy式”跟大厨学艺，秀一把“颠勺”;有人爱彼此品尝对方手艺时的情感互动交流，“一句一起尝尝吧，大家就从陌生人变朋友”;还有人爱这里减免租金，有人手把手指导开餐饮店的创业环境……

近年来，新型菜场犹如雨后春笋般冒了出来，有的“小而美”，有的“大而强”，但对年轻群体的吸引力始终有限。龙源集市中“年轻人也爱逛”的现象罕见，固然有背靠大学城的特殊背景，但其构建情景式商业场景，注重顾客体验感，打造时间消费型场所的转型模式，值得借鉴和思考。“龙源菜场”模式可持续么?是否有复制推广可能?

逛菜场是种生活

今年3月，老旧的龙源菜场暂停营业进行升级改造。改造后的菜场改名为“龙源集市”，既有现代感又不失烟火气：以国风为主题的建筑风格，外墙面整洁大方，原有“格子间”铺位形制被改为中岛开放式铺位，通透干净的环境，让人眼前一亮;保留缝纫、家电修理等原有综合市场功能，菜品更加丰富，价格透明，充满市井生活气息。

蔬菜摊位的老商户杨成美说，菜场改造前，环境“脏乱差”，居民不愿意来买菜，自己生意也不好;菜场改造后，人气兴旺，原来每天只能卖七八百元蔬菜，现在要卖到两三千元。“因为生意好，蔬菜都当天卖光，第二天售卖的全是新鲜蔬菜。”

猪肉摊位的商户说，“原来一天只卖半头猪，现在能卖一头猪。猪肉可以扫码溯源，顾客吃着放心。”

在菜场改造升级中，“数字化”也是重点。各个摊位商户配备统一的智能电子秤，菜品上秤会立即显示类别、净重、单价、金额等信息，并实时上传到数据库中。菜场管理方通过收集各摊位的日常交易数据，追溯菜品源头，为把控质量安全和指导商户进货等提供参考。“有了大数据做支撑，我们要求肉禽类、蔬菜类等摊位必须做到不卖隔夜菜。”龙源菜场总经理李涛告诉记者，市场内还有食品快检室、食品溯源秤、信息集成系统等配套设施，保障食品安全。

菜场的蔬菜、肉禽单的货物价廉物美品质高，自然能够吸引顾客。周忠平告诉记者，现在的龙源菜场让人感觉很舒适，想多来走一走。

周忠平还特意逛了逛原来基本只能做熟人生意的缝纫铺子。经过改造后，经营了二十多年的老铺子改头换面，使用大量原木和帆布材料，简约而时尚。“原先这家缝纫铺子窝在楼梯间下面，现在也有了自己的店面，还增加了干洗业务。”看着老熟人生意越来越好，周忠平欣喜地说。

菜市场的本质是市井生活，它悄无声息地将附近居民串联在一起。周忠平甚至能与缝纫铺子的商户聊起和缝补、买菜毫无关系的话题。这与互联网时代下成长起来的一代人截然不同，他们的生活消费方式和行为社交模式都发生了巨大变化——买菜没有寒暄没有讲价，从挑选到付款的流程快速又简单。然而，这代人对情感的需求没有变，也有越来越多年轻人循着父母辈的足迹走进菜市场，追求着生活的烟火气。

年轻群体能在这里“各取所需”

“切菜能切出马蹄声来，食材在空中划出一道美妙弧线，完成一次漂亮的大翻勺……”在家十指不沾阳春水的松江大学城学生宋婕宜在学校附近的龙源集市，兴致勃勃地体验了一番美食短视频里的“神操作”，感受当大厨的乐趣。“自己烧菜给同学品尝，别有滋味。”

在龙源集市的二楼另有一番天地：市场管理方拿出数间店铺开设大学生餐饮培训创业中心，并以减免租金的优惠方式，吸引想要在餐饮行业创业的大学生;整层一半的商铺是菜场自营的各式餐厅，既支持直接点餐，也免费为顾客加工在菜场买来的食材;自营餐厅的厨师除了帮忙顾客深加工，还是“厨艺培训师”，为顾客提供DIY式炒菜体验，二楼中间还留下乐队表演的空间，增强顾客体验感。

以大学生为代表的年轻群体在这里“各取所需”。“这里像盒马鲜生，我在一楼菜场选好食材，二楼有厨师帮忙料理，价格更加实惠，吃得也放心”，上海外国语大学学生刘宗元对菜肴品质有所要求，能够自己挑选食材制作菜肴的模式，更对他胃口。“集市离学校很近，骑车15分钟就到了，方便!”

“我们就是来玩儿。”平时爱刷美食制作短视频的宋婕宜带着两个小伙伴，一周来了数趟龙源集市，乐此不疲。

“最初是朋友介绍说，这里好玩，可以体验和学习做菜。传统的饭店吃腻了，大家都想尝尝彼此的手艺。”宋婕宜“晒出”当日烹饪的菜单：酸辣土豆丝、杏鲍菇炒牛肉、番茄炒蛋、炒西兰花。“在家偶尔学习过做菜，但不是油盐放多了，就是炒过头了，总之很难吃。但在这有耐心的大厨从切配开始手把手教学，我们学得很快!”

做好菜肴后，颇有成就感的宋婕宜还用手机拍摄了菜品。隔壁商铺里也是香味四溢，几名大学生正在厨师的指导下，烹饪他们的菜肴。

“请尝尝我们的手艺”“大家伙一起吃!”简单几句招呼声，年轻的大学生们就打成一片，场面顿时热闹起来。情感上的共鸣、菜市场的烟火气，让即将走入社会的大学生们提前感觉到“油盐酱醋茶”的生活锚点。

国庆期间，立信会计学院学生任海峰开的韩式料理店也是天天爆满。“我做过市场调查，松江大学城附近仍旧缺乏平价的韩式料理。”任海峰告诉记者，想要创业开餐饮店的大学生不少，像他这样开出来的，在小圈子里尚属首个。“龙源集市靠大学城近，又减免去前两年商铺租金，还帮忙装修，给了我创业的契机。”

国庆前，龙源集市的自营商铺全部开业，备受大学生热捧，成为大学生社团举办活动，组织聚会的好场所。当龙源集市吸引住年轻群体的目光后，“逛菜场是种生活”在他们身上也应验了。

菜场也可包含“吃喝玩乐逛”

李涛说，龙源集市中活跃的年轻群体，并不是菜场改造的意外收获。集市改造提升后注重顾客体验感，将单纯从买菜卖菜的菜场衍变为包含“吃喝玩乐逛”的公共场所，保留烟火气、人情味，目标客群就包括大学生等年轻群体。

龙源集市通过构建情景式商业场景，注重顾客体验感，打造时间消费型场所的转型模式，与近年来的商业综合体转型颇为类似。“集市强调体验感和互动性，顾客在菜市场精挑细选好食材，既可以自己到楼上厨房，在厨师指导下现场烹饪，也可以请厨师帮忙代加工。在这一连串过程中，顾客势必与菜场商贩、厨师和其他体验者产生互动。此外，自营商铺中还有烧烤店和下午茶甜品店等业态，都是希望能留住顾客。”

目前，龙源集市的发展势头良好，但具备复制推广性么?

首先是经营模式。菜场售卖肉禽蛋等关乎食品安全的货品，从菜市场直接到餐桌售卖的餐饮体验新模式，是否符合监管要求?龙源集市二楼开设21个餐饮门店，经营者都存在独立性，且后续可能存在业态“更新换代”现象，统一办理一张“大”食品经营许可证是否合适?

对于龙源集市经营模式上的创新，属地方松街道和监管部门松江区市场监管局给予了极大包容和支持。松江区方松市场监督管理所通过“提前介入+靠前指导”的方式，结合菜场现场布局实际情况，提出优化经营管理模式的建议。

“我们建议市场方将‘大’场所的营业执照转变为各独立经营户的‘小’营业执照。‘一户一照’模式能够增强各经营户的社会责任意识，让他们有‘经营主人翁’的自觉，也让消费者更放心。”方松市场监督管理所相关负责人表示，考虑到21个餐饮门店要根据小型饭店开办要求核发食品经营许可证，在后续窗口受理材料时特别开设绿色通道集中快速开展证照办理，使龙源集市能在预定时间顺利开业。“可喜的是，在办理过程中，松江区市场监管局形成了全面推进标准化农贸市场建设的相关管理经验。”

其次是成本。“整个龙源集市的外立面装修改造、仪器设备采购等一次性投资成本约在500万元，每年还有相关运营维护等支出，而租金、补贴等收入约在100万元。”李涛告诉记者，为了控制食材品质、降低成本，龙源集市开发了自己的食材供应链APP，专门针对菜场周边商户，“头一天晚上下单，第二天就能派送”。

可以预见，龙源集市自营餐厅是利润的最大增量，业态也将进一步丰富。李涛说：“公司在松江区共经营着15个菜场，龙源集市是首个探索转型的新式菜场。我们希望‘龙源模式’成熟后，能够推广复制。”(文/李成东 图/周雨薇 李成东)

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