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Instagram向用户喜好低头 在用户的信息流中显示全屏的推荐视频

面对日渐激烈的社交领域竞争,作为曾经的网络社交宠儿,Instagram不得不顺应潮流,向用户喜好低头。全屏显示的视频、根据喜好推送……你打开的不是抖音海外版TikTok,而是Instagram。虽然技术模式好复制,但用户黏、社交惯却不好改,对于Instagram而言,不知道这一波跟风能不能稳住自己的优势。

北京商报

新贵的威胁

直面与TikTok的竞争,成了Instagram的优先选项。当地时间周三,Facebook旗下Instagram的负责人Mosseri宣布,该社交网络计划开始在用户的信息流中显示全屏的推荐视频。

Instagram将不再只是一个图片分享应用。Mosseri表示,“我们还将尝试如何更广泛地拥抱视频,全屏、沉浸式、娱乐、移动优先的视频。用户会看到我们做一些事情,或者在未来几个月里在这一领域进行一些实验”。

从单一图片到视频,这对Instagram来说是一个巨大的转变。内容展示方式的变化将使其与年社交应用市场的爆款——TikTok形成更直接的竞争。

这恰恰也是Instagram改革的动因。“老实说,现在的竞争非常激烈。TikTok很庞大,YouTube更大,还有很多其他的新贵。我们必须接受这一点,这意味着改变。”Mosseri说道。

的确,Instagram的压力不容小觑,虽然其现在依然是社交软件的“老大”,不过数据机构eMarketer日发布的一份预测表明,到2021年底,TikTok在美国市场拥有的“Z世代”用户数量将超过Instagram。据统计,到今年年底TikTok每月将拥有3730万名“Z世代”用户,而Instagram的用户量则是3330万人。

该机构首席分析师Debra Aho Williamson表示,“TikTok在‘ Z 世代’中有着令人难以置信的参与度和忠诚度。‘Z世代’用户不仅在该台上寻找娱乐内容,此外也有越来越多的人利用TikTok学知识或讨论更重要的话题,例如气候变化、政治和新闻等。虽然其他社交台也开始着手提供此类内容,但TikTok的独特视频风格和界面设计对年轻人有着独特的吸引力”。

高仿TikTok?

事实上,这也不是Instagram第一次向TikTok模式靠拢。为了应对视频软件的竞争,Instagram于2020年8月推出了软件内短视频Reels,允许Instagram用户创建带有音频和AR效果的内容。

Reels不仅功能上和TikTok非常相似,就连版面的设计都几乎和TikTok完全一致。因此不少用户都调侃这是“山寨TikTok”。Reels发布之时,TikTok还曾在官方推特上转发Instagram推文并回应称,“好吧……这看起来很熟悉”。

对此,Instagram产品总监Robby Stein 表示,虽然TikTok普及了短视频格式,但两个产品是不同的。“我认为TikTok对短视频这一领域的普及功劳重大,但归根结底,没有两款产品是完全相同的,我们的产品也不是。”

但在那之后,Reels的数次改变都离不开TikTok的影子。

去年12月, Instagram宣布,该公司将把在线购物和Reels短视频功能这两个最重要的优先事项结合起来。商家和创作者可以在制作Reels视频时给产品贴上标签,消费者可以点击“查看产品”立即购买,也可以留着以后再购买。

当时的Mosseri坚信,在未来5-10年内,Instagram在购物方面有着巨大的长期机会,尽管这比其传统的广告业务要复杂得多。

今年,Instagram又决定推出短视频广告服务。从4月开始,Facebook开始在印度、巴西、德国和澳大利亚测试Instagram Reels广告,测试对象包括宝马、路易威登、Netflix和 Uber等品牌。

Instagram首席运营官(COO)贾斯汀·奥索夫斯基(Justin Osofsky)称:“我们认为,Reels 是人们在Instagram上发现新内容的一种很好的方式。因此,广告是很自然的选择。在人们已经享受到娱乐的环境中,各种规模的品牌都可以利用这种新的创意模式。”

值得一提的是,Instagram还曾经高价吸引TikTok创作者,奖励金达数十万美元。

对于此次Instagram发布的新计划,北京商报记者联系了Instagram和TikTok方面,但截至发稿未收到回复。

能“复制”不能“粘贴”

过去十年间,Instagram一直是品牌进行线上营销的首选。全球范围内超32%的网民都扎根Instagram,月活用户高达10亿的Instagram,一时风头无两。

危机感也如影随形。“复制”似乎一直是Instagram逃不开的标签,其中最典型的就是对Snapchat的复制策略。

2013年,Snapchat因为“阅后即焚(Stories)”功能在美国迅速走红,随着该功能的参与度不断提升,其商业化模式逐渐得到了市场的认可。

在Snapchat呈现出进一步扩张的势头之际,Instagram于2016年推出了自己的Stories功能,并获得了优于Snapchat的反馈,在推出8个月后,Instagram Stories的日常用户数量就超过了Snapchat。

但这次Instagram对TikTok的复制也能像之前那样成功吗?

在深度科技研究院院长张孝荣看来,从产品定位来看,两者有不小的差异。TikTok是以短视频为主,时间最长1分钟;而Instagram视频可以长达10分钟,覆盖短视频和中长视频。

张孝荣认为,算法让TikTok有了独特。而这种算法是经过多年的锤炼和数据积淀的完善,具有对手无法简单模仿的优势,从而也强化了自身的竞争力。

从算法来看,TikTok与Instagram应该是完全不同的。康奈尔大学研究社交媒体的副教授Natalie Bazarova表示:“它不是要建立社会关系,而是使用算法来寻找能吸引你注意的内容。它是一个以娱乐为基础的台。”

中国人民大学副教授王鹏则认为,TikTok的路径或许可以从两个角度来看待。从技术上来说可以复制,但同时又是难以复制的。

“所谓可以复制,就是从它的发展的道路可以总结出更好的经验。” 王鹏指出,包括从算法优化、数据推送、全屏显示的角度其实是完全可以进行模仿的。从这点上来说,这种成功的技术路径和做法,其实是别人可以学得来的。

但从另外一个角度来说,用户也许才是更重要的。王鹏认为,任何一个商业行为,尤其是面向大众和面向大量客户的,绝不是仅仅停留在技术层面,更多情况下还是能不能找准市场。也就是当时的用户接受程度,或者是当时有没有周围的竞品。

“比如说,当TikTok早期出现的时候,它形成的爆款、粉丝的触达度、粉丝黏,包括内容台、内容创作人的互动都很重要,而不仅仅是说所谓的视频形式或是算法推送。”王鹏进一步指出,从这个角度来说,其他软件也许可以通过烧钱,一定程度上实现在技术上或者在日活上月活上的超越,但是如果想完全地复制它的这个路径,则更多的是用户的使用惯,包括品牌的影响力。

面对越来越激烈的竞争,不做别人,只做自己也许才是Instagram的出路。“Instagram还是应该走出自己的特点,以照片为核心,推展自己的娱乐社交。”王鹏认为。

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