麦德龙发力付费会员 麦德龙PLUS会员店打造全新业态

今年一直火热的仓储制会员店又添了新玩家。中国商报记者获悉，麦德龙PLUS会员店于6月27日在北京、成都双城同开。这是继去年12月麦德龙中国在国内60座城市全面推进PLUS付费会员制后，专为PLUS会员打造的全新门店。截至目前，除了山姆和开市客两家外资品牌，会员店这一业态已经有了盒马、永辉超市、北京华联、fudi以及麦德龙中国等本土玩家。

麦德龙的“宝藏”店

据悉，麦德龙PLUS会员店是麦德龙中国针对付费PLUS会员打造的全新业态，旨在以高性价比的商品、贴心服务和购物体验，满足国内新一代中高端家庭市场个性化、多元化的需求。这是被物美集团收购一年多后，麦德龙中国首次推出的新业态。

开业前，记者探访了其北京首店，发现该店与常规的仓储会员制商店并不一样。商品货架不是超大型仓储式货架，而是以与视线平齐的低矮货架为主。此外，商场销售总面积仅为3850平方米，甚至没有常规的麦德龙商场面积大，却拥有2500个精选SKU(库存保有单位)。要知道，盒马X会员店北京首店的占地面积约为1.7万平方米，里面的SKU为3000个。据悉，这主要是因为麦德龙PLUS北京首店和成都店均由传统卖场改造而来，物业原本的条件限制比较大。北京首店是由物美草桥店改造而来，成都麦德龙PLUS会员店前身是未曾营业的沃尔玛店。

麦德龙方面认为，大卖场商超行业如今走到了一个拐点，很多企业在试图转型，而传统仓储会员制商场又是舶来品，本地灵活性不足。麦德龙希望在以上情况下，借助物美本土运营经验和多点Dmall的数字化能力，走出一条会员店的新路子。把动辄上万平方米一层单体建筑的大业态浓缩到大卖场的壳子里，用数字化和线上的方式，做更适合中国国情的会员制业态。

对于PLUS会员店，麦德龙的定位是“宝藏”店。从记者的实际探访情况来看，北京首店能看到很多既有会员店的影子：大型量贩包装、奢侈品专区、网红烤鸡等。但麦德龙也有独特的地方，那就是商品。

据悉，该店产品相较现有的麦德龙商场来说差异性大了不少，更集中在进口商品、麦德龙独家与自有品牌之中，约占总商品的40%。方形西瓜、国内首次引进的法国蓝龙虾、进口蓝鳍金枪鱼、传说中的“82年拉菲”红酒……新奇特商品在麦德龙PLUS会员店里处处可见。并且店内设置了儿童游乐园和餐吧，意图打造家庭式消费场景。

在开业前，已经有不少消费者前来打探该店何时开业。在北京首店的门口，明显地贴着“仅限会员进入”的标识。“以前就经常去麦德龙买东西，这次要买会员卡，店里的东西应该更值吧?”有消费者抱有很大的期待。当然也有消费者不是很买账：“不愿意花钱买会员卡，又不是没有不用卡的麦德龙门店，目前看一些活动感觉不是很吸引我。”

麦德龙中国副总裁、营运总监周扬表示，未来付费会员会进行分层，“会员费不是麦德龙中国的盈利手段，只是筛选消费者的门槛”。他表示，PLUS会员店瞄准的是25-45岁女性群体，主要满足以家庭为单位的购物需求。

发力付费会员

对麦德龙中国而言，PLUS会员店可以说是一个全新的挑战。

原本专注B端企业用户的麦德龙，近年来一直在发掘C端用户市场。在20世纪90年代，如果想要注册一个麦德龙的个人会员，并不是一件很简单的事情，注册程序相当繁琐。如今，麦德龙也变了，个人会员扫码即可注册。麦德龙方面的数据显示，目前麦德龙有数千万名会员，C端居多。

“麦德龙一直坚持仓储会员店的业务模式，是业态在中国的开创者和培育者。多年的观察之中我们发现，在消费升级下，消费者多元化、个性化的需求得到释放，而仓储会员店差异化的高质量选品恰恰能回应这些新需求。”对于此次发力付费会员店，周扬表示麦德龙对付费会员制度很有信心。“麦德龙在去年12月推出199元付费会员卡，市场反响很高。短短几个月，付费会员已近200万人，60%以上的零售额都来自于付费会员”。

广告与传媒公司IPG中国首席经济学家柏文喜认为，此次开出的新业态实际上是麦德龙中国根据国内市场的具体情况以及行业发展变化而作出的经营策略调整。“麦德龙中国之前因为国内团购市场的不成熟而放弃会员制模式走向零售市场，目前又因为团购市场已经相对成熟且商超行业的竞争环境发生了重大变化而又回归。现在，它更具经验与优势，能精准聚焦于团购客户的会员制模式”。

周扬表示，除了强大的商品开发能力，数据能力也是PLUS会员店的底气所在。“通过对会员偏好数据的洞察，我们为会员精准匹配最适合的商品，进一步提升会员体验。再加上多点Dmall赋能，对全国中高端家庭市场铺货带来的供应链效率，让麦德龙始终处于市场领先地位”。

可以看出，多点Dmall给予了麦德龙PLUS会员店极大的数字化支持。在北京首店门口，麦德龙和多点Dmall双logo门头令人瞩目，这意味着这家门店是全面数字化的门店。

据悉，麦德龙PLUS会员体系由多点Dmall全程打造，Dmall OS付费会员模块化系统为商家建立了完整的后端配置流程，商家可根据需要定制创建自己的付费会员。在前端，付费会员系统也对消费者从购买会员、权益领取和兑换、复购等一整套流程做了详细培训和说明。多点Dmall合伙人刘桂海表示：“基于商业SaaS模式研发的付费会员系统已在麦德龙全国门店铺开，其他商家如果想开付费会员业务，系统可随时支持，快速复制。”

会员店混战

如果说，去年盒马X会员店上海首店的开业，促使国内仓储制会员店赛道进入“三国杀”阶段，今年诸多玩家的快速入局则推动赛道进入混战阶段。

就在麦德龙北京和成都两家首店开业前，盒马X会员店进入全国规模化复制阶段，北京上海两店同开，永辉超市北京河南两地的首家仓储店也同步开业。此外，fudi、北京华联、家乐福等多个玩家动作不断。当然，作为国内会员制商店的先驱者，开市客和沃尔玛旗下的山姆会员商店可以说是目前诸多玩家眼中的标杆。

可以说，会员店是今年国内实体零售业最大的“黑马”。动辄200元以上的开卡费用、上万平方米的门店面积、大容量大包装的商品几乎成为会员店的标配，网红烤鸡更是成为每个会员店都要有的选品。

不过，麦德龙是目前首个会员卡费低于200元的玩家，199元的卡费换来的是无门槛优惠券、200元/月的月度商品券，以及会员闪购、会员日五倍积分、任意消费四小时免费停车等会员权益。不过，不少业内人士认为，未来会员店的会员权益不应当只限于优惠券停车券，更多的附加体验或许会是付费会员制比拼的重点之一。“差异性的选品定价能力，差异化的服务，如免费接送、免费停车、免费饮料、送货上门等植入，会是未来会员店的竞争点。”前京东新通路战略负责人孟奇说。

对于今年会员店的火爆，孟奇认为，如今传统零售开始着眼争抢高净值的用户，会员制无疑是相对保险的策略。因为基于会员的更精准画像，企业可以做更有针对性的服务，尤其是商品角度。

“长线来看，社区团购走的是消费降级再想办法升级的路子，但是从传统的电商经验来看，其很难转型。消费升级应该是传统零售终端现阶段最有想象力的竞争方式，而且品牌商和传统的经销商从维护品牌的调性以及不愿意被线上渠道左右的角度出发，肯定也会从产品角度进行有力支持。”孟奇认为目前会员店虽然很有前景，但也有风险。“传统的仓储式会员店的底层逻辑还是接近批发的概念，而且随着外卖的兴起以及便利店业态有条不紊的发展，仓储式会员店生鲜、水饮等有竞争力的类目优势也不会太明显”。

值得注意的是，尽管仍是传统线下业态，如今线上能力也成为诸多会员店比拼的重点之一。山姆目前拥有一小时极速达服务、大件商品普通配送服务以及全球购业务等;盒马X会员店配送范围为周边20公里，提供半日达服务;永辉仓储超市购物满158元，三公里内免费配送;麦德龙PLUS会员店则提供门店五公里范围内一小时送达服务。

随着诸多玩家的入局，会员制赛道混战仍将持续。未来市场格局如何变化，中国商报记者将持续关注。

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