年轻消费者将咖啡视为饮品 咖啡豆大规模进入了电商赛道

“6·18”向来是新品抢占的高地，在年轻人离不开的咖啡赛道更加明显，于是电商喊着新咖啡品牌入驻，又忙着上线自营咖啡产品。一颗咖啡豆从种植到烘焙包装再到定调售卖，电商眼看咖啡市场越来越火，也想掺和一脚。近日，北京商报记者采访咖啡供应商时发现，电商在产业端的渗透已经不再浮于表面，而是参与到了加工和终端销售过程。想要分得一杯羹且迅速打开局面，电商还得下点功夫：青睐的云南咖啡豆要破除产品品质不佳的刻板印象，新品冷启动时就得有一个可观的销量，品牌的市场认知来不及慢慢升温。

扎堆涌入电商

从产地而来的咖啡豆，有的被送到雀巢做了速溶咖啡，有的走进了星巴克、精品咖啡馆摇身变为30元左右一杯的咖啡，现在则多了一个路径：被众多像三顿半、永璞咖啡这样的新锐品牌吸收，变成了冻干咖啡粉、咖啡原液等形态。改变不但让年轻消费者将咖啡视为饮品，还让产地的咖啡豆借着势头大规模进入了电商赛道。

实际上，当消费者愿意在咖啡馆支付比速溶咖啡更高的价格，喝一杯手调咖啡时，已经意味着咖啡从饮品变成了生活方式。如今年轻一代的消费者有意识回归饮品本身，不再过于追求形式感，新的咖啡消费场景已经出现。电商见势而上，催促着诸多新品牌冲出赛道，还有的电商同京东一样做起了咖啡自营的生意。

京东京造总经理汤恒晟在接受采访时说了产地咖啡走向京东的路径，京东在其中扮演起中间人的角色：联系合适的加工工厂、设计咖啡产品的形态并提供销路。据了解，京造上线的咖啡加工环节并不在咖啡豆原产地云南，多由全国范围内的烘焙工厂完成，可确保加工水平的稳定性。在京造，新款咖啡贴上了新品标签，成为今年“6·18”中的一员。

上半年至今，以咖啡粉、咖啡原液、挂耳咖啡、咖啡豆为卖点的新品牌，几乎霸占了消费者的时间。值得注意的是，新锐品牌正愿意尝试将云南咖啡作为卖点，但距离成为爆点还是有些遥远。

市场对云南咖啡固有印象仍需要时间才能被打破。长期以来，进入中国市场的咖啡多为云南咖啡出口时筛选剩下来的次品，造成了消费者认为云南咖啡等同于不好的咖啡。事实则是产地在努力提高云南咖啡的生豆质量，并将咖农、咖啡企业推向消费端，至少做到能通过电商平台快速洞察消费新趋势。

小企业难割舍大促

电商正扮演起推销咖啡的销售员角色。中国咖啡90%多都来自于云南，但并没有形成较高的市场认知，叫得上座的咖啡品牌更是寥寥无几。

以出口为主的云南咖啡，有必要依靠电商撑起终端的销售网络。云南咖啡厂前厂长董志华在接受采访时称，如果只以生咖啡豆的初级产品形态出口，整体收益偏低，咖农的积极性不高。现在咖农有意识做咖啡产业投资，外加做一些烘焙，例如烘焙豆、挂耳咖啡、咖啡粉。后者还将渠道铺到了线上，深加工以及产品渠道的延伸将增加生产端的收益。

董志华强调，云南咖啡深加工提速，的确是因为电商的存在和助推才得以发生改变。据了解，在保山，众多咖啡品牌尽管会同时布局全渠道，但线下收购是少数，电商销售占比达九成。“电商大促极为频繁，既有日常按月促销，也有‘6·18’‘双11’集中大促，他们会让一家小企业的单量超过1万单。”

对于一家在云南销售成品咖啡的小企业，1万单的订单量意味着会大量地消化云南的优质咖啡。在当地已经将电商体系做到较为完善的中咖咖啡，一年可消化云南优质咖啡生豆超过1000吨。

“如果这样的企业达到10家，云南咖啡上行的市场体量将非同小可。线上销售会扩大企业的销售量、销售面。”董志华强调了电商在销售端的重要性。当企业忙着将种植出来的咖啡豆进行粗加工与深加工时，难以有资本用于搭建销售渠道。

有销路才能出圈

雀巢的速溶咖啡、星巴克咖啡店的确有着不能被替代的地位，但手冲咖啡、咖啡豆、咖啡粉、咖啡原液等各形态的咖啡产品并没有出现明显的巨头，这就意味着依靠电商长起来的咖啡新品牌有着足够的想象空间。

市场热火朝天，但电商真的让一颗咖啡豆顺利转化成消费者认可的品牌，是一件费时费力的事情：咖啡种植标准低下、新品冷启动需要时间、量少时无法摊薄成本……电商更像从零开始的新人。

建立起一个小有名气的咖啡品牌，还能在电商上做得风生水起，不是件容易的事情。咖啡内销的确让云南咖啡打开了一个新局面，受疫情影响，中国咖啡出口受阻，国外咖啡难以进口，导致多数云南咖啡近两年集中销往中国市场，价格也有所抬升。“但云南咖啡的热销和市场倾向云南咖啡其实并不是强关联，消费者的认知还是需要建立。”董志华承认咖啡的触网算得上刚开始。

云南咖啡产出已经占了中国种植面积的99%以上，但云南咖啡过去主要走原材料的路线，是代工厂的身份，品牌商在销售咖啡时以推广品牌认知度为主，并不会打造产地概念。一直以来，云南咖啡向来也不是精品咖啡店的卖点。汤恒晟回答自营咖啡出圈要解决哪些问题时，直言产地认知的确会掣肘宣传效果，想要出圈得下大功夫。

想要云南咖啡的产地认知有所提升，品牌建设自然要提上日程。汤恒晟解释称，消费端还有缺口和短板。京东的数据和用户聚拢能力，能让一个新品牌快速打开整个销路，一旦销量起来了，销售局面也就会向良性方向发展，“有销路才能最终让产地的产品上行，产地品牌才能出圈。”

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