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化妆品企业改善业绩 珀莱雅提价百元救业绩

产品提价已经成为化妆品企业改善业绩的措施之一。近日,北京商报记者走访发现,珀莱雅旗下产品红宝石淡纹紧致精华价格悄然提价百元。虽然客服人员将提价原因归结为产品升级,但在业内人士看来,产品提价是珀莱雅在业绩放缓情况下的提升业绩之举。然而,产品提价确实可以在短期内快速为企业带来利润,但如果品牌影响力尚未达到能支撑大幅涨价的程度,不但不能实现业绩增长,反而会流失客户、影响销量。

提价百元

一年时间,珀莱雅旗下红宝石淡纹紧致精华(30ml)涨价达百元。位于北京龙德广场珀莱雅专柜柜员告诉北京商报记者,与刚推出来时的售价200元左右相比,红宝石淡纹紧致精华确实涨价了,现在售价为320元/瓶。

同样,在珀莱雅淘宝旗舰店,该款红宝石淡纹紧致精华(30ml)售价329元/瓶,而在2020年2月刚推出时这款产品时价格为239元。在珀莱雅官方网站,该产品价格更是涨至350元/瓶。

对于产品提价的原因,专柜销售人员表示,“涨价是公司统一规定的,具体原因不清楚”。而珀莱雅客服给出的说法则是产品升级导致的价格调整。北京商报记者尝试联系珀莱雅方面了解产品提价的真正原因以及相关问题,但截至发稿并未收到回复。

珀莱雅产品的提价也不是无迹可寻。在珀莱雅股东大会投资者交流会上,珀莱雅董事兼副总经理曹良国就表示过“有意为之”的产品提价战略,在曹国良的介绍中,产品提价是为打造大单品。除此之外,也是为了对冲原料成本上涨带来的压力。“现阶段公司提价的品类主要为精华、面霜、眼霜、防晒等产品。提价的原因主要是原料升级、包材升级、品牌升级等因素。”

大单品战略是珀莱雅2020年开始调整的,目的是希望明星单品获得可持续发展,明星产品以精华、面霜、眼霜、防晒为主,此次提价产品正是上述明星产品之一。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,产品提价一方面是对冲原材料价格上涨带来的影响;另一方面则是在市场竞争越发激烈、营销费用不断加大的情况下,通过产品提价保持利润。

近两年来,包括珀莱雅在内的众多化妆品企业均进行了产品提价。上海家化2021年以来也对旗下佰草集、玉泽、典萃等护肤类产品进行不同幅度提价。此外,疫情影响下,雅诗兰黛、娇兰等外资高端化妆品品牌也在今年对部分产品进行了提价。

北京商报

业绩增速放缓

从珀莱雅近两年的发展来看,产品提价或许是提振业绩不错的方法。

珀莱雅,成立于2003年,2017年11月15日登陆A股市场,在十多年的发展中,曾一度占据A股化妆品企业的龙头位置。2020年1月,珀莱雅凭借自身多年的发展,市值占据榜首。截至2020年10月13日收盘时,珀莱雅总市值为320亿元,高出第二名30亿元左右。

如果从整个A股传统化妆品企业中看,珀莱雅的业绩增速并不小,尤其是在2020年整体下滑的情况下,珀莱雅是A股化妆品市场上为数不多正向增长的化妆品企业。但从纵向来看,珀莱雅近几年业绩增速显然没有像市值一样高歌猛进,反而出现了下滑。

财报数据显示,2018-2020年,珀莱雅营收分别为23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元,同比增长32.43%、32.28%、20.13%;归属净利润分别为2.87亿元、3.93亿元、4.76亿元,同比增长43.03%、36.73%、21.22%。

业绩增速放缓的同时,其A股化妆品龙头地位不保。截至2021年5月19日收盘,珀莱雅市值为346.3亿元,与上海家化以39亿元之差退居第二。

与业绩增速放缓相对的,是珀莱雅营销费用在逐年增长。财报数据显示,2018年,珀莱雅共投入8.8亿元销售费用,占总营收的37%。2019年,珀莱雅销售费用达12.23亿元,同比增长38.03%。2020年,珀莱雅销售费用为14.97亿元,同比增长22.41%,其中,公司形象宣传和品牌推广投入同比增加3.87亿元,同比增长46.17%。

亚洲天然护肤研究中心配方开发部部长孙言表示,随着行业内竞争的加剧,业绩放缓在所难免。这种情况下,部分企业通过不断加大营销费用抢占市场份额,这种简单粗暴的方式短期内确实能提升业绩,但随着行业、企业不断发展,提价并不是长久之计。

提价战略能走多远

珀莱雅想要通过提价战略实现改善业绩似乎也没有那么容易。随着化妆品行业竞争不断加剧,加大产品研发,打造企业品牌力正成为各企业核心竞争力,然而,在业界素有“轻研发重营销”之称的珀莱雅可能还需要加把劲。

据了解,珀莱雅竞争对手上海家化、丸美股份在不断推动自身转型的同时不断通过加大研发投入抢占市场。财报数据显示,上海家化2018年研发费用为1.5亿元,2019年研发费用为1.73亿元,同比增长15.6%。丸美股份2019-2020年研发费用分别增长32.66%、11.78%。

反观珀莱雅,近几年研发投入没有较大的提升。财务数据显示,2018年总营收为23.61亿元,研发费用为0.51亿元,研发费用率为2.1%;2019年珀莱雅总营收为31.24亿元,研发费用为0.75亿元,研发费用率为2.4%;2020年研发费用为0.72亿元,相比上年同期下滑3.22%。

战略定位专家、九德战略定位咨询公司创始人徐雄俊表示,化妆品最终还是要在产品上下功夫,用优质产品提升品牌力的同时吸引消费者购买从而提升销量拉动业绩。如果在产品研发投入不足的情况下进行产品提价,恐怕很难长久支撑上涨的产品价格。“产品提价的重要前提是用户忠诚度要高,品牌影响力足够大,如果这两点没有达到,产品提价不仅不会增加销量反而会流失客户、影响销量。”徐雄俊进一步补充道。

孙言也表示,如果品牌影响力尚未达到能支撑大幅涨价的程度,不但不能帮助企业实现业绩增长,反而会流失客户影响销量。只有企业不断加大研发,使其产品拥有独特优势才能在市场上占有一席之地,而提价对业绩增长的帮助不会长时间持续。

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