卫龙在辣条领域的优势或将消失 竞争会处在被动地位

曾经5毛钱一包的辣条，如今被吃货们“吃”出了一家上市公司。5月13日，根据港交所文件，卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)已提交上市申请，正式启动IPO。这意味着，“辣条第一股”或将诞生。不过，尽管卫龙在辣条市场上位居第一，但销售过度依赖经销商、产品质量安全以及存货周转天数不断升高，仍是卫龙亟待解决的问题。

在港递交招股说明书

卫龙已正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，摩根士丹利、中金公司和瑞银担任联席保荐人。卫龙此次赴港上市筹资金额用于建设新工厂、扩大/升级生产设施、产品研发、投资/收购潜在企业、拓展销售网络和品牌建设等。

对于上市的原因等问题，北京商报记者联系采访了卫龙，但截至发稿，对方并未予以回复。

不久前，卫龙才完成了Pre-IPO轮融资。该轮投资方阵容豪华——由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。彼时，有消息称，这是卫龙创立20余年以来首次引进外部资本，也是卫龙上市前最后一轮融资。

事实上，此前卫龙早已传出上市消息。2020年11月，曾有消息称卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，计划2021年上半年在香港IPO，拟募资10亿美元。两位投资业人士表示，卫龙此轮融资投后估值高达700亿元——这甚至超过洽洽(267亿元)+三只松鼠(207亿元)+良品铺子(199亿元)截至5月12日收盘市值的总和。

作为中国最大的辣味休闲食品企业，卫龙近几年业绩不断攀高。招股说明书显示，2018-2020年卫龙分别收入27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元，利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。

目前，卫龙的产品主要使用大豆、面粉及海带等食材，且产品已拓展至蔬菜制品、豆制品等品类，推出了包括“风吃”和“亲嘴烧”等系列品牌。2020年，卫龙有2个品类的年度零售额超过10亿元，其中4款单品的年度零售额超过5亿元。

根据弗若斯特沙利文报告，中国辣味休闲食品市场相对分散，按零售额计，2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。2020年，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额为5.7%，按零售额计是第二大参与者的3.8倍，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

崛起之路

公开资料显示，卫龙由刘卫平、刘福友两兄弟于1999年创立，是目前国内规模最大、知名度最高的辣味面制品(即辣条)品牌。2004年，刘卫平成立漯河平平食品有限公司，是国内第一家成立公司的辣条企业。目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品，并着重打造旗下第二大明星单品——魔芋爽，同时进入卤制品、海味素菜等细分市场。

值得一提的是，辣条行业的发展并非一帆风顺。2005年，央视揭露了平江县一家辣条厂违法添加违禁添加剂。从这之后，辣条被“魔化”之路正式开启，由于缺乏行业规范与相应的条例规定，许多黑作坊生产了大量不达标的辣条。一时间，辣条的负面新闻满天飞：“从用脚踩入味，到用卫生纸做的，以及辣条里面含有塑料。”

此后，整个辣条行业一落千丈，但卫龙却逆流而上。

一方面，在供应链上投入重金，提高产能。另一方面，卫龙还通过营销手段来打造树立卫生、安全的辣条品牌形象。最重要的是，卫龙赶上了辣条网红的热潮。

2014年，一则视频在社交平台上刷屏。视频中一名外教在接过中国留学生的辣条后，好奇地吃了起来，并爱上了辣条。曾经被认为是“垃圾食品”的辣条，竟然火到海外，与老干妈分庭抗礼。

在此之后，卫龙在营销的道路上一发不可收拾。卫龙相继入驻社交、电商平台，并在蹭热点的“不归路”上越走越远。2015-2016年间，卫龙的多场营销动作均为其收获了巨大的流量关注，一时之间成为了流量的新宠儿。

多重风险因素缠身

尽管卫龙如今已在行业中位居榜首，但即将上市的卫龙并非高枕无忧，仍面临多重风险。一方面，卫龙过于依赖辣条单一产品，且辣条本身的成长基础也不够稳定，缺少差异化竞争的保护壁垒。另一方面，辣条企业谋求上市，食品安全是绕不开的问题。

而在销售方面，卫龙主要依赖第三方经销商销售产品，截至2020年底，卫龙在中国的经销及销售网络包括1950名线下经销商。经销商采购额占其销售额的绝大部分，2018-2020年，卫龙向线下经销商的销售分别占其收入的91.6%、92.6%及90.7%，向线上经销商的销售分别占收入的4.5%、4.2%及5.6%。

对此，卫龙方面称，一名或多名经销商减少、延误或取消订单等都可能导致收入波动或减少。在过往记录中，在某些情况下，倘若经销商无法直接覆盖其指定区域内的偏远或陌生市场，其部分经销商还可进一步向次级经销商销售产品。这些都可能影响卫龙未来销售。

此外，卫龙也将“面临库存过期风险”列为主要风险因素之一。数据显示，值得注意的是，业内人士透露，辣条生产30天后，口感会大幅下滑，所以辣条也需要保证新鲜度。但2018-2020年，卫龙的存货分别为3.062亿元、3.999亿元、5.41亿元，存货周转天数则从51天到60天再到67天持续增加，对产品新鲜度存在不利影响。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，卫龙存货周转天数不断升高与其库存量升高挂钩，而其线上销售明显不足。未来，卫龙应该提高电商发展的占比，从而在市场上拥有更强的话语权。

为了摆脱对辣条的依赖，卫龙也做出了尝试，积极拓展了蛋制品、蔬菜制品(海带)、豆类及其他等品类。但业内人士认为，这些新领域已有成熟的品牌，包括三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、劲仔等品牌。卫龙在所有休闲食品公司中排名第七位，按零售额计占整体市场份额的1.2%，未来卫龙在辣条领域的优势或将消失，且规模与头部企业存在差距，竞争会处在被动地位。

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