西单文化广场再次迎来新住户 如何保持商品力、延长留客时长

西单商圈终于迎来了新人。4月26日，北京商报记者获悉，位于西单门户位置的原77街于4月27日正式营业，但项目名称变更为“更新场”，全国首店、北京首店占据了半壁江山。从西单劝业场到77街，再到现在的更新场，每个阶段商业项目都面临着如何与西单商圈协同的思考。此外，新项目的入驻必然能让西单商圈在短期内走进消费者的视线中，但如何保持商品力、延长留客时长以及发力沉浸式体验是一个需要长期考虑的问题。

更新场引入门店数量在40家以内，覆盖零售、餐饮、休闲娱乐等业态

首店成吸客亮点

历经六年的改造，西单文化广场再次迎来新住户。北京商报记者走访发现，位于西单文化公园地下一、二层将新开一家商场，名为“更新场”。

经北京商报记者统计，更新场引入门店数量在40家以内，覆盖零售、餐饮、休闲娱乐等业态。从门店性质上来看，更新场多引入一些集合店、买手店，能够容纳成百上千的SKU，从而在有限的面积里实现引入更多品牌。如涵盖国际一线彩妆护肤品零售品牌HARMAY話梅在该商城的面积超800平方米、日本潮流品牌集合店STUDIOUS囊括超60家日潮品牌。

在走访过程中，北京商报记者发现，更新场首店标签明显，引入的品牌超一半为全国首店、北京首店和概念旗舰店等。其中，HARMAY話梅是全国最大旗舰店;STUDIOUS是内地首家高能级门店;华为在该商城布局的是旗下最高级别MSC门店，会有最领先的科技在该门店发布;BAKE是来自日本北海道的芝士蛋挞品牌，也是北京首店。

据更新场推广负责人介绍，该项目建筑面积约3.5万平方米，可租赁面积为1.1万平方米。整个更新场的定位为青年潮流发生地，主要面对年轻消费群体。据悉，更新场由华润置地打造、华润万象生活运营，目前招商进度已达到100%，4月27日面向公众正式开放。

曾经历几番整改

与周边西单大悦城、汉光百货、君太百货等西单商业项目相比，更新场的建筑模式与众不同。北京商报记者在走访现场时看到，更新场是一个纯粹的地下商街，地面上是政府规划的绿地公园。若不是有地铁站的加持，消费者很容易忽略该项目。

据更新场项目推广负责人介绍，为了与周边项目形成互动，改造后的广场设置了多处直梯和步梯，消费者可以在不同楼层间穿梭。广场顶层还设置有屋顶花园，并与过街天桥实现连通，这使得西单文化广场与旁边的汉光百货、马路对面的君太百货实现了双层空间的打通。

同时，北京商报记者了解到，原来该项目地下有4层商业空间，再次开业之后改造变成了3层，其中地下1-2层为商业，地下3层为停车场。更新场不仅在地下与地铁1号线西单站的A口和B口相连接，还与4号线F口实现了打通。

实际上，在更新场亮相之前，这里已经过了几番整改。更新场所处位置是曾经的商业街区“77街”，位于西单文化广场地下，于2015年2月31日停业。据了解，西单文化广场的77街购物中心是华润置地的第一个商业地产项目。

在关停之前，77街购物中心刚刚经历了从小商品集散地的定位向时尚购物中心的转型。早在2012年，77街就接到北京市消防部门的整改文件，在整改措施实施之时，国家又出台了更加严厉的消防安全措施规范，所以西单文化广场77街购物中心不得不暂停营业。

再往前推，这里也曾是西单劝业场。在20世纪80-90年代，西单劝业场的主营业态为服装，是当时全国的潮流风向标;而在20世纪60-80年代时，这里为西单体育场，篮球场、足球场、旱冰场让众多体育人士在此奔跑挥汗。

能否引流西单商圈

面对更新场品牌数量较少的现状，中国百货商业协会秘书长杨青松认为，该运营方可能更多把项目作为西单大商圈的有机组成，主要做好优势品牌的销售，服务等功能由西单商圈的其他商场完成。总体上来说，如果商品力强，硬件的不足影响不会很大。

“之前77街追求自身功能完备，其实在一个大商圈中，并不一定要有所有服务功能，突出自己主业，优势互补，可能对于自身和整个商圈的未来发展更好一些。”杨青松指出。

杨青松表示，商场很多服务功能表面看红火，其实带来的利润有限，这类业态的目的主要是为了引流。更新场因为位置优越，自带流量，不必通过更多体验互动来引流，做好商品是关键。

从商圈方面来看，杨青松表示，更新场的开业整体上利好整个西单商圈，因为引入多个首店，这也意味着定位有较强差异化，可以起到西单商圈和更新场相互引流的作用。

与这一观点相比，北京商业经济学会常务副会长赖阳则有着不同的看法，他表示，更新场所处的地下空间虽然面积不大，但地面上的西单文化公园有着很好的广场氛围，这里是家庭客群前来休闲、娱乐的一个很好的场所。从所处区位上出发，该项目一定需要有足够的体验性吸引力，才能吸引更多的消费者。如引入一些文化性的展览、IP展等，调动远距离的消费者。

此外，对于更新场主张的旗舰店、大店，赖阳指出，未来或许会面临留客时长问题。他表示，虽然旗舰店很好，但并不是所有的地方都适合开大店、旗舰店，这主要与项目的体量有关。一些体量小的项目可能更适合面积小一点、具有特色性的品牌或店铺，这样能带给消费者更丰富的选择，让消费者到场之后能感觉到有逛不完的乐趣。

不过，从整个商圈来看，更新场为西单的首店数量作出了一份贡献。赖阳认为，更新场较多的首店资源无疑让西单商圈在整个北京市场中拉升了一截，对于西单重新唤回年轻消费者有一定的帮助。所以在未来经营的过程中，首店虽然能快速吸引较多的消费者来打卡，但首店的优势也容易被抢走。更新场还需在沉浸式体验上多一些思考。

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