玩具上市公司线下销售遇阻 寻觅新增长点

居家时间的增加，让与“宅经济”有关联的玩具市场愈发受到瞩目，多个研究机构及数据分析均发出了玩具市场稳定发展，整体仍将呈现上升趋势的声音。但具体到玩具上市公司，经营业绩却喜忧参半，同比扭亏为盈与归属净利润同比下滑甚至是亏损的情况同时出现。如今，玩具上市公司也在另寻新业务，游戏、跨界合作、拓展形象授权等均是它们的选择，试图借此找到新的增收点。

多数亏损

过去一年，虽然疫情的出现令不少行业受到或大或小的冲击，但却也让另一部分行业衍生出其他发展空间。玩具市场便是其中之一，伴随着人们居家时间的增多，与“宅经济”相关的玩具市场也出现了新的消费需求，由此获得更多目光的关注。

然而，若从玩具上市公司的业绩表现来看，新出现的市场需求却并未让所有公司出现业绩上涨，反而是扭亏为盈与亏损并现。

根据国内玩具上市公司此前发布的2020年度业绩预告或业绩快报显示，*ST群兴等公司预计2020年归属于上市公司股东的净利润实现同比扭亏为盈，但美盛文化、高乐股份、奥飞娱乐等涉及玩具业务的公司则预计2020年归属于上市公司股东的净利润处于亏损状态。

其中，美盛文化在报告期内的亏损规模为8.74亿元，高乐股份和奥飞娱乐则预计分别亏损5000万-9900万元和4.35亿-4.6亿元。且除了以上两家公司外，同样涉及玩具业务的星辉娱乐虽然保证了2020年归属于上市公司股东的净利润为盈利状态，但却同比下滑83.75%-89.17%，并明确提出净利润同比下降的主要原因包括玩具业务收入较上年同期减少。

不只是国内的玩具上市公司，其他国家同样也出现类似的情况。以日本为例，日前包括万代、寿屋、多美、三丽鸥、Happinet、People在内的玩具公司都陆续公布了最新财报，但在万代、Happinet等公司的销售额与营业利润稳定发展之时，多美和三丽鸥则出现了业绩下滑。且据三丽鸥的财报显示，报告期内该公司还出现了营业损失25亿日元，而上年同期该公司的营业利润则为24亿日元。

线下销售遇阻

玩具上市公司两极化的业绩表现背后，首先离不开线下销售渠道在过去一年受到的发展阻碍。

以奥飞娱乐为例，该公司便在2020年度业绩预告中指出，受新冠疫情带来的相关影响，公司玩具等涉及线下终端销售的部分业务受到一定的影响，导致公司2020年度营业收入下滑，归属于上市公司股东的净利润同比下降。与此同时，高乐股份也在解释业绩变动原因时表示，玩具业务因受国内外疫情影响，需求下降，出口订单减少，销售收入下降。

“玩具的市场需求是存在的，但能提供体验感的线下端销售一直是玩具厂商的主要渠道之一，面对过去一年的疫情，人们一度选择减少外出时间和在公共场所聚集，难免对玩具的线下销售产生影响。”数字文创产业智库研究员李杰如是说。

值得注意的是，现阶段玩具上市公司也在开拓其他业务，如游戏、互联网教育等领域，但这给上市公司带来的实际效果也高低不一，甚至会给公司业绩发展带来反向作用。

高乐股份便是其中之一，该公司指出，玩具业务因受国内外疫情影响，需求下降，出口订单减少，销售收入下降;互联网教育业务，由于控股子公司在疫情期间，跟教育使用部门的产品展示、业务洽谈停滞，业务拓展受限，项目推进困难，控股子公司销售收入出现较大幅度下降。公司虽积极应对疫情，采取各种措施，但2020年公司经营业绩仍受到较大程度影响，导致公司2020年整体营业收入下滑，利润下降。

拓展多元化业务是不少公司的选择，这在中国创意产业研究中心主任张京成看来，该选择是为了拓展新的盈利渠道来稳定公司经营发展，同时也可与其他业务相互融合挖掘更大市场价值，但开拓业务的同时风险也是难免的，市场环境也不时发生变化，需要相关公司警惕。

寻觅新增长点

现阶段，玩具市场的发展空间仍受到各方的认可。前瞻产业研究院在《2020年全球玩具行业市场现状及发展趋势分析》中指出，近年来，全球玩具市场价值稳步向上，中国玩具市场为全球增速最高的市场之一。且由于科技发展及新颖设计的普及，全球智能玩具市场规模不断增长，也将带动整个玩具市场的发展。

在业内人士看来，此时玩具相关公司需要拓展自身的业务模式来找到业绩增长点，如国内电商高速发展的客观背景已逐渐改变消费者的购物习惯，网购、直播带货成为日常购物渠道之一，因此玩具企业也要通过电商渠道拓展市场，并围绕短视频、直播带货等进行结合，在实现产品曝光的同时找到更多新兴销售渠道。

据中国玩具和婴童用品协会此前发布的《2020年中国玩具和婴童用品行业发展报告》显示，随着传统电商的发展，以及社交电商、直播电商的兴起，线上渠道零售规模已出现持续提升，而此次疫情或将成为零售进化变革的“催化剂”，随着线上订货、直播带货等方式的崛起、发展和不断成熟，线上线下同步推进的营销模式未来必将成为企业以及实体零售行业的破局之道。

除此以外，将产品进行跨界合作也是找到新空间的路径之一。“跨界合作的优势在于能够面向此前未能对接的消费群体。”投资分析师许杉认为，目前跨界合作的方式愈发多样，领域也覆盖到更多行业，而玩具当下也不只是孩子的专属，年轻人、上班族甚至是老年人正逐步展现出对不同玩具种类的需求，通过适当的跨界合作或许能开辟出新的发展空间。

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