从“抱团”到“内讧”? 五粮液要求经销商在泸州老窖之间“二选一”

近日，一则五粮液要求经销商在五粮液和泸州老窖之间“二选一”的消息在网上流传。这个在互联网企业中被玩腻的套路，蔓延到白酒行业了?

五粮液拿泸州老窖“开刀”

近些年，各大电商平台之间争斗不断，要求商家“二选一”的事屡见不鲜。没想到，这种让商家和消费者都深受其害的操作，出现在了白酒行业。

事情起源于网络上流传的“宜宾五粮液股份有限公司浙江营销战区”的会议纪要。这场11月26日的会议，主题为“竞品经营情况”。

其中一位参会人员表示：“11月26日以后开始执行2021年计划，从今天开始签订2021年合同，主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订，待商家作出明确表态，才考虑合同签订”。

另外一人则称：“1.明确选择五粮液，放弃国窖。2.处理方式：平台公司股权转让，找相关感兴趣的商家接盘，涉及财务核算、审计、股权转让手续等，需要2-3个月的时间”。

不难看出，所谓的“竞品营销情况”，其实就是对“脚踏两只船”的经销商说：有我无他，有他无我。五粮液需要经销商明确表态，在五粮液和国窖1573中做出选择，才会考虑继续签订新一年的合同。

图片来源：微博@泸州老窖中国荣耀

国窖1573，正是泸州老窖系列酒之形象产品。中新网从泸州老窖相关工作人员了解到，该公司经过多个渠道了解到相关情况。“不知是企业行为、区域行为，还是个人行为，但无论是哪一种，都与四川相关部门号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不相符，已向有关部门反映情况。”

至于五粮液方面，中新网联系到的五粮液集团一位工作人员表示，公司方面没有回应。但看销售大区人员说到过，“这属于通行的商业行为，大家还是要讲‘竞合’”。

另据媒体报道，有五粮液浙江营销战区相关负责人通过朋友圈回应称，在品牌优化管理过程中，战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化，调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户是营销工作的通行做法。

从“抱团”到“内讧”?

几天前，当四川和西藏两地为了火遍全网的藏族小伙丁真上演“抢人大战”时，有网友发声说，四川有太多知识点需要纠正了，比如说到酒，有多少人以为五粮液是贵州的?其实它是四川的!

不仅如此，泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊、丰谷、沱牌、全兴、绵竹大曲、金潭玉液……这一系列知名白酒品牌都是四川的。

之所以五粮液等川酒会给人留下来源于贵州的印象，原因不外乎贵州茅台的名声太大。

在白酒领域，茅台可谓一骑绝尘。如今，它的价值已经不局限于饮用，购买茅台放在家中收藏等待升值的大有人在，被消费者称为“酒界奢侈品”。

反观同为“川黔名酒”的川酒，则一直处于被压制的地位。于是在2019年，包括五粮液和泸州老窖在内的川酒“六朵金花”领衔成立了四川名优白酒联盟，意图整合资源、集群发展，来做大川酒市场、实现川酒振兴。

业界普遍认为，川酒的“抱团取暖”，就是想用“群狼效应”来对抗黔酒的“一枝独秀”。

“五粮液、泸州老窖是一衣带水的邻居和中国浓香型高端白酒的两大品牌，双方要进一步加强协作与合作，共同助推全省食品饮料万亿级产业建设、擦亮‘六朵金花’品牌。”五粮液集团公司董事长李曙光2019年曾如此表示。

为何会出现“二选一”?

疫情笼罩下的2020年，白酒行业自然也难免被影响。国家统计局数据显示，2020年前10个月，国内白酒累计产量546.3万千升，同比减少10.4%。同时，这也是白酒产量连续第三年出现同期下滑，近年来白酒市场的形势也发生着较大转变。

其中最难受的，莫过于“当过老大的老二”五粮液。

1998年60度鼓型瓶五粮液老酒。 图片来源：微博@五粮液

五粮液曾居于贵州茅台之上，被称为行业的“白酒一哥”。直到2013年，贵州茅台体量超过五粮液，成为新晋酒王。

“五粮液的高光时刻在2008年前后。”金融行业分析师王赤坤介绍，那段时间五粮液掌握着白酒的定价权。五粮液定价1000元，茅台要比他低60元左右，其他白酒再往下依次定价。

“如今，巅峰已过的五粮液，在向上无法与茅台正面竞争的情况下，就向下挤压相对资源、实力弱的泸州老窖。”有酒业人士如此评价。

“‘二选一’出现的原因主要是白酒市场容量很难突破，出现天花板。现在是存量竞争，此消彼长。”在白酒行业专家肖竹青看来，泸州老窖现在推出的营销策略比较受高端白酒消费人群喜爱，而五粮液的做法偏传统。

国窖1573酒熊猫版。 图片来源：泸州老窖微信公众号

“五粮液的核心市场是华东，但目前泸州老窖在华东市场增长迅猛，也让五粮液感觉到了压力。”肖竹青向中新网说。

当过老大的老二不好当

李曙光曾调侃称：“江湖上的老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”

当大家都觉得“二选一”的打法反映出五粮液的窘态时，还有一种声音认为，这恰恰彰显了五粮液的野心。

“五粮液前望茅台，后阻追兵，可能基于多方面的原因做出此举。”有业内人士认为。

三季报显示，2020年前三季度，茅台营收672.15亿元，营业收入、归属上市公司股东的净利润，分别同比增长10.31%、11.07%。而在2019年同期，茅台这两项的同比增长分别为16.64%、23.13%。茅台增速放缓是显而易见的。

反观五粮液的财报，成绩比茅台出色。2020年前三季度，五粮液实现营收424.93亿元，同比增长14.53%;归属上市公司股东的净利润145.45亿元，同比增长15.96%。

再看川酒老二泸州老窖，其2020年前三季度营业收入115.99亿元，同比增长1.06%;归属上市股东的净利润48.15亿元，同比增长26.88%。虽说增长势头也不错，但它和五粮液之间的差距，可比五粮液和茅台间的差距大不少。

狠狠摁住追兵的同时，五粮液是否仍有重回巅峰的梦想，尚不得知。但在律师看来，如果“二选一”的情况属实，反垄断法和反不正当竞争法或许已在前方等着五粮液。

“无论如何，‘二选一’的情况出现说明白酒行业的恶性竞争将要来临。”肖竹青认为。

你平时喝什么酒?白酒多强之争下，你站谁?

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