纽西之谜借轻医美突围 靠营销堆砌的品牌昙花一现

完美日记走过的路，纽西之谜又走了一遍。11月18日，护肤品牌“纽西之谜”完成近3.5亿元E轮融资。据创始人刘晓坤介绍，本轮融资或将是公司上市前最后一轮融资。营销高投入、押宝轻医美……网红品牌的套路，纽西之谜深谙其道。然而流量如潮水，来得快去得也快，靠营销堆砌的品牌难免昙花一现，资本只能成就生意，却造就不了品牌。

再获融资

据悉，纽西之谜此轮融资由凯辉基金领投。纽西之谜母公司上海优萃生物科技有限公司(以下简称“优萃生物”)计划在2022年申报创业板，而此次融资金额也将主要用于上市准备和品牌营销投入。

北京商报记者就上市计划等问题向纽西之谜求证，截至发稿，并未收到回复。

事实上，纽西之谜自成立以来已经完成了6轮融资。包括2020年3月的股权融资、2018年10月的D轮、2017年11月的C轮及2016年的B轮、2015年的A轮、2014年的天使轮。纵观其背后的投资方，包括红杉资本中国、丹缇投资、方正和生投资和天壹资本等。

在北京商业经济学会副会长赖阳看来，当下美妆护肤市场不断扩大，各种品牌都在不断崛起。而随着消费模式的改变，一些品牌走向高端，获取更高利润;一些品牌则凭借互联网成本低、效率高、获客容易等特点，凭借较高的性价比迅速走红。无论是哪种方式，只要能不断吸引消费者，其发展就会被资本方看好，比如完美日记，比如纽西之谜。

天眼查信息显示，纽西之谜为新西兰NZskincare化妆品有限公司旗下护肤品牌，推出至今已有20年历史。2014年，优萃生物控股投资NZskincare，随后将纽西之谜品牌引向以中国为主的国际市场，而优萃生物成立于2011年，经营范围包括生物科技领域内的技术研究、技术咨询、技术服务等。

目前，纽西之谜整个护肤系列有50多个单品、六大系列。品牌主打天然护肤，一方面为消费者提供护肤产品;另一方面，依托线下门店场景，为消费者提供肌肤护理方案和家用型医美护肤产品结合的服务。

轰炸式营销

从获得多轮融资到被传上市，纽西之谜像是第二个完美日记。凭借线上营销，实现迅速出圈，获得资本青睐。去年9月，纽西之谜邀请罗志祥成为了旗下产品隔离霜的代言人;一年之后，纽西之谜再次斥巨资聘请赵薇为其品牌代言人。

据纽西之谜官方透露，纽西之谜抖音广告投入转化率达到1：3。基于这样的转化率，纽西之谜不断加码营销。除与抖音及各大网红合作外，纽西之谜还与快手、微博和小红书等平台进行合作推广。除此之外，纽西之谜还通过举办动销活动，与剧星传媒、芒果TV、巨量引擎、饿了么等实现合作。今年9月20日，电影《花木兰》上映期间，纽西之谜举办了“920 就爱你，谜粉节”，由其赞助10万场贴片广告并补贴门店电影票、厂家给予包店支持，联合全国近万家门店进行了动销活动。

这种轰炸式营销效果也带来了高销售额。数据显示，2019年，纽西之谜营收达5亿元;2020年前三季度，纽西之谜销售业绩同比增长3.5倍，其中电商渠道业绩同比增长5倍，全年品牌开票销售额将突破20亿元。2020年，纽西之谜天猫“双11”业绩突破1亿元，同时，其自营电商渠道总销售额超过1.4亿元。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示，纽西之谜凭借线上铺天盖地的营销，提升了消费者对于品牌的认知度，同时，通过爆款打造战略，依靠单一品类或是几个单品作为突破口，在线上渠道建立口碑和品牌知名度。这一方式试错成本低，风险相对可控。

但也有业内人士表示，纽西之谜凭借着极强的营销迅速出圈，被消费者熟知，这种营销在短时间内是有效的，但并不代表长期有效，长期发展还是要看产品本身的质量。留住消费者的一定是产品本身。

与此同时，纽西之谜在产品研发方面的投入也备受关注。据了解，目前，纽西之谜在新西兰和上海拥有自己的研发工厂，同时，预计将投入5亿元在东方美谷打造纽西之谜亚洲工厂。而被业界诟病轻研发的完美日记投资近7亿元打造的彩妆研发和生产基地正式动工。据悉，欧莱雅集团在全球共有近4000名研发人员，和市场营销人员持平，每年的研发投入达8.77亿欧元。

业内人士表示，网红品牌与传统高端化妆品企业相比，在研发上存在一定的不足，这也是其难以走上高端化发展之路、难以获得高利润的原因之一。

借轻医美突围

崛起线上、回归线下成为众多网红品牌的必经之路。而随着众多网红品牌走入线下，为避免直面竞争，纽西之谜开始将目光放在了轻医美上。2018年，纽西之谜提出了“轻医美”概念，并推出了纽西之谜水光枪。同时，纽西之谜方面称，线下CS门店也将向轻医美转型，以此来增强顾客的需求和黏性。

纽西之谜上海国际贸易有限公司总经理陈文勇曾表示：“想要击败互联网产品的价格攻势和获取长久的会员留存，必须要完成新的引流模式。”

按照纽西之谜的说法，其轻医美发展模式主要为利用线下门店专业治愈方案和家用型医美护肤产品相结合的方式，为消费者解决相关问题，同时提升消费者的忠诚度。

数据显示，目前，纽西之谜已经入驻了国内3000家屈臣氏，而到今年底将会入驻国内所有的屈臣氏，并在北京、上海、南京、青岛等城市的屈臣氏开出8家轻医美体验中心，同时开设单品牌店铺，目前在北京、上海、宁波等一二线城市开设了20多家单品牌店。

在赖阳看来，纽西之谜之所以涉足轻医美领域，是想给消费者心目中树立一个更专业的化妆品牌形象，以此提高用户黏性。因为作为普通化妆品，想要在相同类型的产品中作出差异化存在一定难度，而入局轻医美，与完美日记这些品牌可以形成错位发展，避免同质化竞争。不过，轻医美领域有着一定的技术门槛，在监管层面同样和化妆品不适用，而且这一领域也有较多品牌提前布局。

北京商报记者梳理发现，截至目前，雅诗兰黛推出了线雕精华素;AHC、兰芝、Dr.jart、JAYJUN等韩国品牌先后推出类肉毒杆菌胶原蛋白系列、生长因子系列等医美级护肤品;联合利华推出了首个微商新零售项目——夏士莲雪花系列，上市了首款“冻干粉+精华液”的轻医美组合套装;而御家汇同样布局了轻医美领域。

“纽西之谜在避免了与美妆品牌同质化竞争的同时，又陷入另一轮新的竞争中。这些品牌对于纽西之谜的轻医美发展，存在着不小的冲击。另外，被贴上轻研发、网红等标签的纽西之谜如果没有过硬的产品，很难在这一领域实现突破。”业内人士分析称。

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