破局之问：屡陷舆论争议的直播带货如何行深致远？

“欲戴皇冠，必承其重。”发端于2016年的直播带货，度过“七年之痒”之后，在流量红利逐渐见底、行业竞争日益白热化的当下，正开启新一轮洗牌。

10月17日，上海市委网信办2024年第3期“清朗e起来·系列惠企沙龙”在静安区举行。沙龙聚焦“共建清朗直播经济生态圈”主题，共同探讨激发直播经济高质量发展的有效路径。

“要在问题中努力寻找将来堵漏洞的方法。”与会人员之一，上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄指出，合力共建清朗直播经济生态圈在当下显得尤为重要。

破局之问一：直播带货为何频频翻车？

直播电商近年呈现稳步向上的发展态势。

10月11日，国家市场监督管理总局直属机构中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心等多家单位，在上海共同发布《直播电商行业高质量发展报告(2023-2024年度)》蓝皮书研究成果。

蓝皮书指出，2019年至2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%；2023年渗透率更是达到37.8%，同比增长24.3%。

而根据中国互联网络信息中心发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，电商直播用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，较2022年12月的数据增长8267万人。

在供给侧，直播电商成为日益重要的销售渠道；在需求侧，消费者对直播电商的接受程度大幅增加、消费心态更加理性成熟等推动直播电商日益成为一种主流消费方式。

上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄指出，从政策释放出的各种积极信号可见，直播带货已经跳出了直播间，跳出了大屏和小屏，“它对周边经济具有拉动作用，为很多人提供了灵活就业的机会，相当一部分人也通过直播带货增加了收入”。

伴随着商业领域热度的持续攀升，直播带货的危机不断显现。近期，带货头部主播屡屡“翻车”，前有“疯狂小杨哥”因虚假宣传“美诚月饼”被罚，后有“东北雨姐”将木薯粉虚假宣传为红薯粉……相关事件备受社会关注。

劳帼龄表示，过去几年尤其是2020年起，由于特殊原因，带货头部主播承载了众多消费者的期望，但带货销量上升与自身素质的提升似乎并不同步。“从小主播成长为大主播，消费者的要求或者期待会更高。但他们的自身能力以及产品品质等方面，却未能与销量同步提升，正如消费者到专卖店购物和到小摊购物的要求是不一样的，如果出现问题更容易引发争议。”

此外，直播带货竞争中，价格战愈演愈烈。各大主播为了吸引流量和订单，纷纷压低商品价格，以至于不同直播间价格悬殊，“内卷”严重。这不仅让商家的利润空间被大幅压缩，也让消费者陷入选择困境。“一些商家为了降低成本，不惜牺牲产品质量，以次充好，进一步加剧了消费者对直播带货的不信任。”

破局之问二：翻车过后如何重构信任？

“欲戴皇冠，必承其重。”劳帼龄坦言，头部主播在直播间引发的信任感崩塌问题确实存在。“影响力增大、粉丝增多后，带货主播不能口无遮拦，因为有些红线触碰不得。”

劳帼龄表示，从规范角度看，监管部门早已对直播带货划定红线，大平台人员上岗前需培训，牢记哪些不能碰，否则可能直接被处罚。对于大的MCN机构而言，旗下带货主播也必须经过合规培训才能上岗。

建立信任是一个漫长的过程，直播带货从业者需要走好每一步以保证用户的良好体验。然而摧毁信任却可能因为一两个事件而迅速发生。如果一个行业连续出现几次“翻车”，会让人觉得这个行业很混乱。“就像过去电视购物高光的那些年，也出现过不少‘怪现状’，如今的直播带货从业者应该有敬畏心，吸取经验和教训，才能让行业发展行深致远。”美腕(上海)网络科技有限公司合伙人蔚英辉表示。

除主播责任外，相关企业和平台也需分担相应责任。对于平台而言，应明确治理规范，确定哪些内容值得鼓励、哪些应被限制，如虚假立人设、嚎叫式、低俗等内容。平台需平衡商业利益与主流价值观，在主流价值观高于商业利益的前提下发展，将社会责任置于首位。当平台看到乱象时，应先出手治理，其次才是依靠监管。蔚英辉建议，对主播和直播间进行层级划分，通过赛马机制赛出更好的“马”，发挥头羊效应和群羊效应，引领行业发展。

劳帼龄同样也提出，在提升行业自律与执法监管时可采取分门别类的管理方法。“要在问题中努力寻找将来堵漏洞的方法。”

劳帼龄表示，一方面，要大力强化行业自律，企业自身应提前做好规范，避免单纯依赖外部监管。各类行业协会应充分发挥作用，如直播电商、MCN机构等相关行业应加强自律与相互监督。另一方面，执法监管应作为最后一道防线，保障直播经济更好地清朗有序发展。

破局之问三：直播带货的风该吹向何方？

在蔚英辉看来，直播电商的卖货模式是对原有购物流量的重构。在没有电商的时候，消费者分散在街边便利店、小型超市、大型商超和购物广场等线下场所。电商出现初期，消费者有过质疑，比如对货物真假、付款安全等等。但随着电商十多年的发展，消费者对电商购物的信任逐渐建立，开始涌向货架电商，如淘宝、京东、拼多多等平台。

“直播电商的出现则带来了流量的再次重构，从‘流量+货架’转变为‘流量+内容’。”蔚英辉指出。

蔚英辉认为，对于直播电商而言，内容建设起着非常重要的作用。商品丰富，消费者必然面临选择困难。因此直播带货的内容可以围绕商品，帮助消费者选择适合的产品。“最近小红书上李诞的直播间，以聊天提供情绪价值的方式间接带货，收效很好。”

劳帼龄表示，直播电商逐渐发展为直播经济，内容与产品间互相拥抱、不断磨合。“当前消费者希望在购物过程中能有一些有知识性的内容营销作为辅助。比如，有的主播可能从念诗开始，逐步引入商品，但最终还是要回归到带货上，不能永远只念诗。”

劳帼龄认为，带货主播吸引消费者虽然通过内容表达，但最终还是要回归到产品本身的价值和质量上。如果产品品质不佳，即使带货主播再有魅力也无法长久。

“直播电商未来的发展一定是更多地关注品质本身，通过品质直播助力新兴消费。头部企业尤其需要做好示范，带动行业走向正能量发展。”劳帼龄说。

蔚英辉则表示，从货架电商到内容电商，其实就是实现了“人找货”和“货找人”模式的叠加，“今后这两种模式是并存的。未来的电商和直播，本质依然是商品和服务。在货品同质化严重的情况下，除了商品本身和价格，直播电商要想发展，必须提供好的服务，让用户感到放心和安心。”

破局之问四：上海如何领跑直播带货？

上海作为国际化大都市，在直播带货领域有着巨大的潜力和优势。当前，上海正以坚定的决心和积极的行动，引领直播带货行业迈向新的高度。

为进一步推动直播经济发展，并发挥其对消费、贸易、产业及文化的赋能带动作用，上海市商务委、宣传部等多部门上月印发《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划(2024—2026年)》(下称“行动计划”)。

值得一提的是，本次行动方案是继2021年4月印发《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划(2021—2023年)》后聚焦直播经济出台的又一全新升级版本。对比三年前的行动计划提出的“到2023年，带动上海市网络购物交易额超过2000亿元”，新的行动计划直接明确，“直播电商零售额力争达到6000亿元”，规模是前者的三倍。

行动计划提出，到2026年，上海市直播经济发展持续保持国际领先地位，对产业赋能作用明显，行业生态更加完善，直播电商规模平稳增长，直播各类业态丰富多元、结构科学，主体不断集聚，形成高效协同的直播经济生态，建立健全高标准的行业规范与监管机制，力争成为具有国际影响力的直播经济高地。直播电商零售额力争达到6000亿元，直播经济各类主体规模不断壮大，形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台，培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构(下称“MCN机构”)，打造一批国内知名的各类直播活动IP品牌，梳理发布100个特色直播场景。

上海市委网信办积极履行深化审慎包容监管和加强行业自律职责，结合“清朗浦江·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，指导属地直播领域网站平台、MCN机构等提升对直播内容的监管和审核能力，筑牢信息内容安全防线。

劳帼龄表示，上海在塑造清朗直播经济生态方面有独特优势。“高质量的生态环境对经济的拉动作用不可小觑。相关企业若能加强自身管理，就有机会搭上政策红利和行业发展的快车。”

蔚英辉则介绍说，作为上海重点直播电商企业之一，早在2019年美腕就以严苛标准成立了行业首个选品和质检团队，对每一个上播产品进行合规审核。2020年，美腕参编中国商业联合会《直播营销服务规范》团体标准，这也是国内第一部全国性的直播电商团体标准。2021年，美腕推出行业首个企业标准，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范。2023年，美腕还参与制定上海首个《电商主播直播用语规范》团体标准。与此同时，2022年至2024年期间，美腕作为重要支持单位，连续三年参与了中国计量科学院《直播电商行业高质量发展报告》蓝皮书研究成果的编写发布。

从企业品牌建设角度来看，清朗直播经济生态圈对提升企业品牌形象有巨大益处。“对致力于长期经营的企业而言，所处的生态应如一个健康的鱼塘，有鱼、水草、海藻和微生物等才能共同繁荣发展。”蔚英辉认为，清朗的直播生态就如同一个良好的目标指引下的健康生态环境。“企业不能为了短期获利而过度投放资源、使用不当手段，否则就像过度养殖的鱼塘，可能过两年就无法使用。”

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