宜家，败走市中心

近日，宜家中国发布公告称，决定结束宜家静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。这意味着，开业3年的宜家上海静安城市店，终以关店歇业告终。

2018年，宜家在中国市场的经营效益开始下滑。意识到危机的宜家，提出了为期三年的“未来+”的本土化转型战略，投入100亿元，探索更多元、有效的经营模式。

(资料图片仅供参考)

位于静安寺核心商圈的城市店，就是这场转型的“试验”之一。但3年过去，宜家宣称，这家店已经完成了既定的“试验”使命，通盘考虑之下，决定停止运营。

宜家没有更多地解释，他们从中得到了什么经验，但从关店的举动来看，宜家一直心心念念的“突进市中心”，并没有想象中的那般顺利。

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更加精致的城市店“试验”

2020年7月23日，宜家上海静安城市店正式营业。

这是中国大陆第一家宜家城市店，被宜家中国寄予厚望。根据后者的官方说法，上海静安城市店是一间试验性质的门店，目的在于贴近消费者，了解他们的偏好和习惯，也为宜家探索新的业务形态积攒经验。

从门店形态来看，这家店的风格，的确与大众熟知的宜家标准商场大不一样。静安城市店地处上海繁华商圈，占地面积约3000平米，是传统“蓝盒子”的1/10，陈列商品仅有3500件，涵盖厨具、床上用品、玩具等精心挑选的小件商品。

市中心选址，迷你店面，精选品类，静安城市店的经营模式，基本上是传统宜家标准商场的反面——那些地处边郊的标准商场，看起来像一个巨大的仓库，庞大的空间为顾客提供沉浸式体验与一站式服务，所有的商品可见即可得，顾客在浏览、体验的过程中，看中了合适的商品，当场就可以买走。

相比之下，静安城市店显得尤为精致，其门店设计偏重艺术感，减少体积与分量感，仅设置了几套精选的样板间，以供顾客参考。

尽管品类已经缩减至3500件，但当中只有1200余件可由顾客直接购买带走，其余商品和9500件全品类商品，均需要由宜家官方微信小程序下单购买，送货到家，这与网购的流程基本无异。

为了吸引人流，门店里设置了儿童玩乐区、鲜花长廊、打卡拍照区等空间。在一楼与三楼，则出售一元冰淇淋、瑞典肉圆、热狗等明星产品，和更符合周边白领饮食习惯的轻食，甚至还出售帆布袋、T恤等文创产品。

与此同时，静安城市店还配置有宜家的全屋设计中心，为顾客提供全方位的设计服务。

宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特在接受中国财经媒体采访时曾表示，宜家在上海的转变旨在挖掘一种可能性，即让任何人都可以在15分钟内抵达宜家市中心店，同时以特别的形态贴近上海本地生活状态，并展现出摩登的形象。

不难看出，静安城市店承担着向消费者展示与宣传宜家产品的重要功能。城市店这种经营模式的核心在于，通过精致的门店、周全的配套服务吸引顾客，再通过线上与宜家庞大的产品库进行链接，最终实现转化。

然而，从最终关店的结局来看，城市店的经营模式存在一些难以化解的弊端。在宣布关店的时候，静安城市店依然保持了非常不错的人流量，但大多数顾客只是慕名前来，只看不买是常态。

如果耗费众多资源打造的门店，最终只是起到了宣传及展示的作用，考虑到市中心地段的高昂租金成本，这项投资或许称不上多么划算。

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“突进市中心”

事实上，上海静安城市店并非特例，而是宜家试水新业态的其中一环。

早在2016年，宜家就已提出，“将现有门店整合成集酒店、家居办公室为一体的大型混合业态，并且将战略重点从城郊转移到市区。”

这是一个根本性的战略转折。自创办以来，宜家一直走的是“重资产模式”，所有的产品都是宜家的自有品牌，由宜家完成采购、生产、销售的全部环节。而为了降低成本，宜家偏好在地价低廉的郊区开设门店，凭借优质的商品与便宜的价格吸引用户前来消费。

1998年，宜家进入中国，在上海建立第一家商场。在之后20多年的时间里，宜家以每年2-4家店的速度扩张，在中国的28个城市设有超过30家门店，均以标准商场的形式存在。

尽管门店位置偏僻，但靠着低价格、高品质的家居商品，宜家在中国市场上如鱼得水。中国市场曾经是宜家全球销售额呈现双位数增长的市场之一，但在2015年达到27.9%的顶峰后，就开始显现出疲态。

随着本土品牌在质量与设计上的进步，宜家的产品优势已没有早些年那么突出。与此同时，宜家温吞的开店策略，在本土品牌的猛烈攻势下，显得有些势单力薄。

作为对比，像红星美凯龙这样元老级的家居建材卖场，覆盖了中国30个省市，共建立了94家自营商场、284家委管商场和8家战略合作商场；居然之家在国内的卖场数量高达428个，包含91个直营卖场及337个加盟卖场——这些数量庞大的卖场大多数位于繁华商圈，比宜家更为贴近消费者。

去年4月，宜家关闭了营业不到3年的宜家贵阳商场。这是宜家在进入中国市场24年后的首次关店，也从侧面反映了宜家传统“蓝盒子”门店经营模式所遭遇的困境。

尽管意识到市中心的战略意义，但宜家真正开始行动起来，还是得等到业绩承压的2018年。当年，宜家的营收增速开始放缓，全球范围内的销售额同比增长仅5%，净利润同比下降超过40%。

宜家终于投入真金白银开始行动。2019年，宜家中国提出了“未来+”本土化发展战略，斥资100亿元，针对中国市场的现实情况进行有针对性的调整，其中一项重要内容，便是探索小型店城市店等门店形式，以更好地触及消费者，实现多元经营。

广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心，都是这一转型的产物。在全球范围内，宜家则开设了30多家类似的小型商店，例如伦敦的“规划工作室”，纽约的”城中心门店”。

尽管形态不同，但都旨在以更小的体量、更中心的位置、更具特色的产品、更符合城市生活需求的场景样板间、更灵活的售卖形式，来吸引更多客户，探索宜家“突进市中心”的转型之道。

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线上热火朝天，线下摇摆不定

在宜家忙着调整门店经营模式的同时，家居消费市场正逐渐融入数字化潮流，越来越多的消费转入线上完成。宜家也承认，面对这股深刻改变行业生态的线上零售潮流，自己有些应对不及时。

在红星美凯龙、居然之家等本土竞争对手早早地布局线上渠道，进行直播带货等尝试的时候，宜家还停留在打造“蓝盒子”的重资产阶段。

直到2018年，宜家才开始推出手机应用软件；2020年，宜家才正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。

此后，宜家加快了线上化的脚步，于2021年推出了自有的购物小程序，并且将天猫旗舰店的覆盖范围由江浙沪“包邮区”，拓展到全国的301座城市。

此外，宜家中国还在上海组建了50人的直播团队，专门负责直播业务，并在全年进行了超过200场直播。

尽管反应滞后，但线上投入仍为宜家带来来丰厚的回报。2021年，宜家中国线上销售实现了超70%增长，占全部收入的27%。这让宜家看到了线上消费的潜力。

为了增强线上经营能力，在2023财年，宜家中国投资53亿元拓展渠道和数字领域。尽管宜家宣称，实体店仍是宜家零售商业模式和消费者体验的核心组成部分，不论是城市中心店，还是快闪店，或者位于北京五棵松或者温州的体验店，宜家仍在全力拥抱新零售，探索线下门店的潜力，但与热火朝天的线上销售相比，线下门店的定位已经显得愈发尴尬。

去年6月，宜家中国宣布关闭上海杨浦商场。这家门店与静安城市店的定位类似，是一家位于购物中心内部的小型门店，面积仅8500平米。

在回应杨浦商场关闭原因时，宜家中国解释道：“当时，我们观察到宜家杨浦商场服务商圈内的消费者在购买宜家产品时，有着不断增长的线上消费偏好。”因此，其决定不再把杨浦商场作为上海顾客触点矩阵的一部分。

静安城市店的关店逻辑大抵如此。其实，从手机、服装等行业线上化转型的经验来看，线下门店与线上零售并不冲突，甚至可以起到互补的作用。但家居行业有着低频消费的特殊性，通过城市门店这样的方式触及消费者，究竟能够起到多少效果，是一个仍待验证的问题。

在线上消费的大趋势面前，宜家到底要以怎样的方式“突进市中心”，找到线下门店的合适定位，使其与线上零售完美结合，仍需要花一番工夫去探寻。

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