冰淇淋事件让宝马不仅损失 163 亿，而且扒掉了宝马的底裤

一石激起千层浪，2023 上海车展上两位小姐姐的无心之举，给国际豪华汽车品牌宝马酿成了严重的公关危机。因现场观众爆料展台工作人员发放冰淇淋对中外观众区别对待，" 宝马 MINI" 词条一度冲上微博热搜。截至欧洲中部夏令时间 4 月 20 日 18:30，宝马汽车公司股价收盘报 100.02 欧元，日内跌 3.62%。以 6.55 亿股本计算，冰淇淋事件让宝马直接损失超过 21.6 亿欧元（约合人民币 163 亿元）。

一杯冰淇淋何以引起这么大的波澜呢？我们可以不必过渡解读冰淇淋事件本身，诸如种国别歧视、民族情感之类的表达，显得有些小题大作。但此事件的背后，折射出的是宝马作为一个国际豪华品牌的傲慢，以及管理上的疏漏。在 MINI 中国发布的公关声明中，自己也承认了这一点。

常识告诉我们，当你看到一只蟑螂的时候，证明已经有一窝蟑螂存在。也就是说，冰淇淋事件虽然事发偶然，但作为 MINI 乃至宝马本身已经含有很多隐性的问题，这些问题也许他们自己都没有发觉，也许是掩耳盗铃，每个人都装作看不见。

讽刺的是，就在这个事件发生的前几天，4 月 17 日，宝马举办了 2023"BMW 创享未来之夜 "，表达了对中国市场非常之重视。宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐就用十分不流利的中文表达态度，接连送出 " 今日中国之动向，将引领明天世界之方向 "、" 中国是未来所在 "、"BMW 家在中国 "、" 能在中国优秀，就能在全世界出彩 "、" 宝马对中国的信心和承诺从未动摇 " 等金句。

(相关资料图)

表达重视中国市场，不止在 2023 宝马之夜。宝马 2022 年 " 迎新年线上年会 " 主题为 " 家在中国 "，对外宣布了全面升级的中国战略，新产品开发中优先考虑中国市场需求等观点。除此之外，宝马高管还在多个媒体采访中表达了对中国市场的看好和重视，展示其对中国市场的承诺和信心。

据悉，截止 2022 年，宝马集团已服务超过 600 万名车主，拥有约 600 家经销商网点，超过 460 家本土供应商。这无疑表明中国已成为宝马未来战略以及电动化转型发展的最重要一环。

此次高先生全程用不熟练的中文说出这番话，足见其诚意之足。这一番操作下来，让广大中国车友为之动容，同时也反映了中国市场对于宝马是不可割舍的心头肉。是不是双向奔赴，就要看宝马是不是真心实意了。但虽然说的比唱的还好听，最终敌不过一杯雪糕带来的翻车漩涡。

宝马越来越像一个喜欢喊口号，却缺少实际行动的企业。我们看到的是，宝马一边唱着高调，一边却放不下自己的傲慢。

在今年 2 月份投诉榜单中，宝马 X3、宝马 5 系 " 光荣上榜 "，被投诉的问题主要集中在 " 销售欺诈 "、" 烧机油 "、" 车身异响 "、" 减配 " 等等。多位车主反映，在购买宝马 X3 之前，厂商宣传的是完整的 ID7 车机系统，但实际上他们所配备的是被减配的 ID7 车机系统，无法进行远程升级和远程控制，并且语音识别功能也无法正常使用。多位车主表示经销商在销售车辆时刻意隐瞒缺陷（与同时期 3 系、X5、7 系 ID7 系统的差异），而厂家拒不承认宣传问题，与经销商互踢皮球，不给出实质性的解决方案。如果车主更换一套完整版车机系统，则需要额外支付 3.6 万元的费用。

其他诸如某些车型在中国的售价远远高于国外，爆款车型变相加价等，这些行为更是不胜枚举。

傲慢不仅体现在对待客户，还表现在新能源的转型上，近年来，宝马虽然口口声声的高喊着电动化，但产品的表现却很难配得上宝马的品牌标签。

比如被寄予厚望的宝马 i3 纯电动车型，被消费者吐槽是一款 " 油改电 " 车型，在原本的燃油版车型基础上直接进行的电气化改装，与宝马 3 系有着高度相似的外观与内饰设计，不论是在外观设计还是在技术上都没有新意也成为外界诟病的主要原因。并且强行塞下电池组也可能存在一定的安全隐患。

虽然中国市场越来越成为宝马最重要的市场，宝马也在各种场合表达对中国市场的重视，然而销量下滑趋势也是在所难免。宝马 2022 年财报显示，中国在 2022 年仍为宝马最大的汽车市场，占比高达 33.1%。宝马 2022 年中国交付量为 79.35 万辆，较 2021 年下降 6.4%，不过来自中国的营收（基于客户所在地）增长 65.3% 至 418.81 亿欧元，按当前汇率算约合人民币 3162 亿元，占总营收的 29.3%。2023 年第一季度，宝马在华销售量为 194,773 辆，同比下降 6.6%。对销量下滑，宝马给出的解释是新冠病毒消退后经济环境的影响以及俄罗斯市场变化等因素。

或许营收的增长，抵消了宝马对销量下滑的忧虑，再加上新能源车型销量的增长，让他们陷入一种自我感觉良好的境地。

不可否认，在高速增长的中国新能源市场，宝马也在跟着增长，但其销量多少靠势能，多少靠自身产品力，还未可知。财报显示，今年第一季度，宝马集团在中国市场共交付 194773 辆 BMW 和 MINI 汽车；其中，纯电动车型一季度销量为 19786 辆，与去年同期相比增长 223.6%。然而在中国市场，三个月 19786 辆的新能源车销量实在没什么值得炫耀的，并且与宝马作为一家历史悠久的世界级车企的地位显然很不相称。我们随便拿出一家造车新势力，销量就能对其形成碾压。

传统市场受到冲击，新能源车型和技术没有亮点，新能源转型困难重重。面对特斯拉以及中国新兴高端车型的上攻，宝马的优势正在变弱。

冰淇淋事件从根本上来说，是宝马对汽车变革时代的不适应症状的表现。面对电动化浪潮，表面上看起来，宝马是产品上的滞后。但种种行为表明，是深入骨髓的保守观念使然，是对新的时代消费者和市场理解的缺位。拥抱新能源，以客户为中心，不是喊喊口号，更要落实在行动，落实在细节。口头上的重视，骨子里的傲慢，管理上的松懈，成为宝马乃至一些车企根深蒂固的顽疾。

冰淇淋事件不是两个小姐姐的错，也不是一两个管理者的疏忽，宝马更应该从体系和文化里找原因，进行深刻的刮骨疗伤，唯有这样，才能真正的变革，真正的跟上乃至引领这个时代，才能成为一个永远不败的宝马。

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