经济观察：从第14个“双11”透视我国消费市场韧性

从2009年以5200万元成交额开创网络消费新历史，到如今数亿消费者、数百万中外商家参与的消费盛会……我国的“双11”购物节如今已走过14年，也早已成为观察中国经济的一扇窗户。既体现中国消费者的购买力，也反映出了中国消费市场核心需求的变迁。

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“手机里的购物车早就准备好了，一直期待着这一天的到来。”11月12日，有消费者在接受记者采访时表示，“除了日用品外，还下单了家用电器、家具等大件物品，总消费金额近5000元。”

在持续做好精准防疫的基础上，今年全国多地抢抓“双11”契机，鼓励商家加大促销优惠力度，并通过发放餐饮零售消费券等，多措并举提振消费。专家表示，“双11”拉动了需求增长，挖掘了消费市场潜力，通过“压价走量”的模式促进消费需求的增长，对我国消费品去库存有重要意义。

资料图：2022年11月11日，江苏南通，快递员分拣搬运包裹（图片来源：CFP）

线上消费活跃 线下商业迎来“人气”回升

11月10日晚，开场10分钟一家主流电商平台多个品牌成交额瞬间突破亿元；在一家消费品零售电商平台，母婴产品、3C数码、农产品等成交额大幅增长……一年一度的“双11”再次激起人们的消费热情。

国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，日均处理量是日常业务量的1.3倍。其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件，是日常业务量的1.8倍。

纵观今年“双11”的特点，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为有两个方面，“其一是直播带货依然是‘双11’需求重要驱动力，内容+直播电商+综艺模式将逐渐成熟。其二是电商平台更加重视售后服务，比如延长价保期限，比如落实"三包"政策方面，都加大了力度。”盘和林说道。

“双11”的火热，为当下消费复苏注入暖意。线上消费活跃，线下商业也迎来人气回升。“双11”预购活动首日，位于浙江杭州的银泰百货武林总店客流同比翻番。“商场还没开门，就有很多顾客在门口排起长队，不少化妆品专柜当天卖到‘断货’。”银泰百货相关负责人说。

毋庸置疑，如今的“双11”已成为我国数字经济与实体经济共融共生的印证。一组数据显示，2009年，第一届“双11”只有27个商家报名，到今年有29万个来自全球的品牌参与，其中7万个品牌是首次参加。“‘双11’以节日为促销形式，在短期内形成较高成交额，这其中绝大部分最终刺激了有效消费的形成。而在推动消费的同时，也使零售、物流、金融等服务业共荣，推动我国实体经济的高质量发展。”北京邮电大学邮政发展研究中心主任赵国君接受央广网记者专访时表示，今年的“双11”对于增强国内大循环内生动力和可靠性，具有重要意义与作用。

日前，国家统计局贸易外经司司长董礼华表示，今年前三季度，全国实物商品网上零售额同比增长6.1%，增速明显快于社会消费品零售总额，继续保持较快增长。同时，随着传统零售业态加速转型升级，消费场景和消费体验不断拓展提升，实体店铺零售逐步改善。

资料图：正在直播卖货的主播（图片来源：CFP）

消费需求新趋势显现 国产品牌越来越具有影响力

除了消费升温，透过一年一度的“双11”晒单，消费需求的新趋势也逐渐显现，玩具、宠物、运动户外类商品增速加快，国产品牌也越来越具有影响力，绿色消费蔚然成风。

“双11”大促期间，一家短视频平台节能空调成交额同比增长超10倍，节能洗衣机成交额增长超90%；某家电商平台“双11”开启售卖1小时，102个成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比过半……同时，中国制造、中国品牌也走向高质量发展，与全球共享超大市场的中国机遇。

记者关注到，在刚刚结束的第五届中国国际进口博览会上，来自全球的跨国企业携新产品、新技术、新服务竞相亮相。例如，含有生物质原料的低碳概念跑鞋、通过传感器脑电波进行个性化香水推荐等，不少“进博新品”在“双11”期间通过跨境电商同步发售，加速“展品变商品”。

“消费者对于商品与服务品质的追求，催生了越来越多的垂直细分领域。而随着新兴消费崛起，商品消费与服务消费并行，消费开始向差异化、个性化、多元化升级。”赵国君解释称，新兴消费升级，为当下我国经济高质量发展进一步提供了动力和支撑。

资料图：江苏连云港，“双11”过后快递迎物流高峰，转运中心内工作人员分拣包裹（图片来源：CFP）

带动更多产业链“动起来”为实体商家注入信心

盘和林分析称，“双11”也正在带动更多产业链“动起来”，为大量实体商家带来订单、注入信心。

某电商平台“双11”第一波售卖开场4小时，全国多个产业带整体成交额实现同比三位数增长，一批中小商家迎来“开门红”。例如，常州立铣刀产业带整体成交额同比增长759%，泰州紧固件产业带成交额增长136%，天津童车产业带成交额增长超100%……

“‘双11’是制造业去库存的重要窗口期，很多制造业企业的生产都是围绕‘双11’来进行，阶段性备货、一次性出货，构成我国消费市场独有的特色。”而从互联网的角度来看，在赵国君看来，很多互联网的新兴产业都是起源于“双11”。比如云计算，“双11”的集中购买需求促进了企业算力能力的提升，最终发展为云计算业务。

在交通物流领域，赵国君称，商品需求动力是物流全国扩张的主要动力，电商的成功离不开物流，物流的成功离不开“双11”。“双11”运力集中需求，倒逼物流公司沉下心来，完善配送基础设施。

更为深层次的是，“双11”的消费热潮背后的支撑力量是包括物流在内的体系完善的服务，赵国君向央广网记者解释称，“这是‘双11’由表及里地对制造业、互联网与交通物流产生的助推作用。“赵国君谈道，对于激发消费活力，各方培育高品质的生产能力与服务能力是一致的。

资料图：2022年10月29日，沈阳一商场楼道和柜台档口悬挂、摆放了许多“双11”宣传海报。（图片来源：CFP）

更注重长期主义 用品质留住消费者

以数字经济促进实体经济，盘和林认为，可以说“双11”见证了中国迈向消费大国的进程，也带来更多消费新理念、新模式。

不仅消费者，与以往不同，第14个“双11”，许多商家的心态也在发生变化。一家连续多年参加“双11”的企业负责人表示，“更注重长期主义，用品质和实力留住消费者”。

“因此，相关部门要加快落实一系列促消费政策，提升消费政策的实效性和针对性。"赵国君建议，推动服务链与产业链各环节根据消费需求变化不断调整，拓展空间，以更好满足消费新需求。她同时认为，“双11”供需两旺，说明我国消费市场潜力很大，但供给侧不能紧跟消费需求变化，则会落后于消费潜力激发。

她以新一代的中国消费群体为例，向记者分析，"他们是数字化驱动的新消费群体，这些年轻群体天然具有互联网基因。因此，年轻人正逐渐成为新消费时代的消费主力，由他们所引领的新兴市场具有个性化、潮流性。并且，这些趋势由于短视频、直播等互联网行为的加持，能在较短时间内为社会所共熟甚至共享，年轻群体往往是新消费爆发的第一波，形成新消费引领趋势。"

赵国君特别建议，要聚焦新人群、洞察新需求，找准新定位，吸引新消费时代的新型消费群体，也是作为“双11”品牌持久的任务。

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