「心动好物」Q2收官：深耕全域长效经营，解锁品牌零售增长新范式

导语

换季穿搭、节日礼赠、居家升级、亲子焕新——每一个生活节点，都在用户心里催生一次“想买点什么”的冲动。

这份“心动”，不该止步于屏幕前的浏览，更不该消耗在一次次的打折疲劳里。为破解零售同质化内卷困境，跳出短期营销思维，抖音生活服务打造品牌零售IP「心动好物」，整合平台专属货品、达人直播探店、线下主题活动、明星联动、精准商业化投放多元资源，打通“内容种草-公域流量-线下体验-到店成交”完整闭环，全方位帮助实体门店突破增长瓶颈。

覆盖美妆、母婴、鞋服、家居、全品类服饰多条赛道，数千家品牌深度参与落地，把平台专属货品搬进线上会场，把一日店长和明星快闪带到线下门店，让每一次心动都能就近落地、到店体验、当场成交。

美妆赛道｜毛戈平：好物+场景双驱轮动，跑通美妆"线上种体验、线下做转化”模式

抖音生活服务「心动好物」从货品、内容、活动、流量四大维度，为毛戈平品牌提供全周期闭环赋能。

货品端搭建分层矩阵——高性价比体验套组降低大众尝试门槛，独家联名限定套装强化品牌差异化竞争力，花花联名新品平台独家发售，以“最优+最新”组合拳强势圈住用户。内容端布局品牌自播与全域美妆达人矩阵，达人妆容教程和门店探店短视频持续种草，常态化直播间稳定承接公域流量，获得数千万级曝光，短视频交易环比增长超68倍。

线下打造沉浸式场景，联名新品时尚大秀、达人一日店长互动活动聚拢门店人气，特邀达人「路怡」空降长沙，首次打通“达人×美妆”一日店长模式，探店、体验、带货一气呵成；叠加明星「王楚然」亲临发布会提升品牌声量，配合本地推精准定向美妆客群，依托商业化投放加持，本地推环比涨幅表现亮眼 。

美妆品类的特殊性在于——线上难传递质感，线下缺自然客流。「心动好物」帮毛戈平品牌解决的正是这个核心矛盾：通过达人探店和短视频完成“体验前置”，用一日店长和明星活动把“体验”落地到门店，再通过本地推精准投放把线上流量转化为到店客流。这套“线上种体验、线下做转化”的打法，验证了体验驱动型品类在抖音生活服务的完整经营路径，为美妆品牌提供了可复用的线下数字化经营范本。

母婴赛道｜江博士健康鞋：深耕专业服务场景，体验驱动到店转化

母婴消费天然注重专业度与配套服务，抖音生活服务「心动好物」整合货品、达人、线下事件、流量全域资源，为江博士健康鞋定制配套运营方案。

货品端上线专属护脊鞋团购套餐，简化亲子家庭选购路径；内容端邀约母婴垂类达人开设多场专业直播，凭借达人专业输出建立用户信任，发动超500位探店达人分城同步探店，产出门店实景短视频为直播间持续输送精准客流。

传播层面特邀艺人陈自瑶担任线下一日店长并同步官方直播，快速拉升门店热度；叠加平台固定流量扶持与精细化人群投放，持续挖掘公域潜在家庭消费者。3天Bigday支付GMV近千万，环比增长近4倍，垂类达播双日破200万，短视频引流直播间占比超45%。线上专业内容配合线下特色互动，持续强化大众对江博士健康鞋品牌认知，稳步提升门店客流与整体成交规模。

母婴消费决策周期长、信任门槛高，纯折扣促销难以真正打动家长。「心动好物」为江博士健康鞋设计的核心策略是：用垂类达人的专业输出建立“产品可信”的第一道信任，用线下验证服务建立“专业可感”的第二道信任，再用明星一日店长完成门店热度的集中引爆。这套“专业内容建立信任—明星事件驱动到店—门店服务完成转化”的链路，验证了强信任品类在抖音生活服务的经营逻辑：信任感越重，越需要把“说服”变成“体验”。

鞋服赛道｜卓诗尼：新品场景化种草，实现流量高效到店转化

抖音生活服务「心动好物」围绕卓诗尼山野系列夏季新品搭建一体化全域推广体系，依靠专属新品、全域内容矩阵、线下体验场景三位一体运营，卓诗尼实现新品声量、线上销量、线下客流三重同步增长。

联动明星专场直播集中主推新品，快速打响新品市场认知，单场成交创品牌直播单日新高，登顶全国潮流服饰榜TOP1；集结穿搭达人围绕“城市山野0压力”场景化卖点持续种草，产出多场景实景测评、穿搭参考内容，长期沉淀品牌内容资产，积累年轻消费客群，头部达人间接GMV占比高达35%；扶持品牌官方账号稳定开播承接公域流量，借助商业化投放定向触达年轻穿搭群体，拓宽新品传播边界。

线下配套一日店长沉浸式体验活动，落地武汉永旺梦乐城，依托门店新品主题陈列与现场穿搭互动打造打卡场景，将线上种草流量精准引导至门店试穿核销，全周期支付环比增长近30%。

鞋服品牌上新频次高、款式迭代快，传统做法是上市即打折，「心动好物」帮卓诗尼换了一种思路：用明星专场直播完成新品首发引爆，用达人场景化短视频做长尾种草，用一日店长把线上热度引导至门店试穿体验，最终形成“看内容心动—到门店试穿—当场核销成交”的完整链路。这套打法验证了服饰新品在抖音生活服务从“曝光”到“到店”的可量化路径，也为高频上新品牌提供了一种摆脱“打折依赖”的新选择。

家居家装｜专属品+直播矩阵+线下体验，双品牌验证家居赛道增长路径

喜临门｜专属品+多层直播矩阵，跑通“线上囤券、线下体验”闭环

针对床垫品牌喜临门，抖音生活服务「心动好物」携手喜临门采用货品+流量双核心策略：上线独家云舒专供床垫打造独有货品优势，周期内热卖超10,000件；搭建品牌官号、线下门店、家装垂类达人多层直播矩阵——5个官号、30个区域号、15场明星超头达人构成全月每天5:00-24:00不间断直播矩阵，兼顾大场爆发与日常稳定带货，。

同步升级门店家装主题陈列，叠加“品牌+平台+大促”三重优惠与618专属打卡点，搭建“线上囤券、线下体验提货”完整消费闭环。全周期支付环比增长105%，有效提升门店到访意愿与核销率，为家居品类开拓全新增长空间。

布蝶轩｜爆款套餐+标准定价，以确定性降低大家居决策门槛

软装品牌布蝶轩则聚焦简化选购流程，推出标准化全屋软装定制套餐，围绕1380/1980/2699等爆款价格带构建品类认知；分层搭建直播体系，达人大场冲刺销量、门店日常自播承接零散客流，6月有效直播近4,000场，配合短视频种草、搜索流量回流完成用户二次转化，依托平台公信力缓解软装选购顾虑，形成稳定线上成交链路。线下落地软装实景样板间，搭配专属优惠，大幅提升用户信任感与核销比例，Q3整季支付破亿，环比增长138%，沉淀软装行业标准化全域长效经营模型。

家居家装品类长期面临“线上难信任、线下缺客流”的双重困境。喜临门与布蝶轩的实践共同指向一个结论——解决家居品类线上经营难题，关键在于把“不确定”变成“确定”：用专属品解决价格博弈的不确定，用套餐定价消除比价焦虑，用实景样板间和门店陈列补上体验缺口，用平台公信力为品牌信任背书。「心动好物」做的正是把这些环节串联成一条完整链路：用户在线上被内容打动后，不需要做复杂的购买决策，只需要先囤一张券，到门店亲自体验后再决定是否提货。每一步都在降低用户的决策压力，最终让“不敢在线上买大件”变成“先在线上囤券，再去门店看看”。

服饰赛道｜专项场景运营：创新内容玩法，盘活服饰淡季消费活力

内容直播转型，让穿搭“秀”起来

打破传统直播间“货架式”卖货模式，将静态讲解升级为实景潮流走秀和换装改造，让模特动起来、穿搭场景立起来、品牌故事讲起来。累计牵引20+商户落地创新内容直播，招商38家，支付环比增长超20%；同步撬动30+位达人探店实测，话题投稿破千条、曝光超1亿。标杆案例全面覆盖品牌大秀、区域连锁冷启与腰尾商家跃迁等核心场景——XUEGE雪歌单场破百万且人群资产环比大增129%，溪上女装直播间GPM超大盘5.8倍，服饰米米子新店首播即冲顶全国潮流服饰榜TOP1。

节点场景引爆，把“送礼”变成穿搭消费新引擎

深挖夏日国民消费节点，借势父亲节礼赠场景，联动剧情、生活类达人产出趣味内容，打造#父亲节送夏装夯爆了 话题登抖音种草榜TOP3，全网播放破亿。劲霸男装以“美术馆新品发布→高考季CEO进播→父亲节联名动物园福袋”持续内容直播，近30天支付环比增长105%，成功将礼赠心智转化为服饰消费动力。

运动穿搭X世界杯，让线上热度落地线下

借势世界杯观赛热潮，联动穿搭、运动、生活多圈层达人产出场景化内容，#拿捏夏日高能运动穿搭 登抖音总榜TOP1、抖音种草榜TOP1，话题播放1.3亿+，AIGC创意视频单条点赞4.4万+；线上流量的同时落地线下——44位区域达人探店覆盖9大品牌，51套线下物料完成门店父亲节礼赠与夏日运动双主题陈列，打通“线上种草曝光—线下试穿体验—扫码核销成交”全链路。全周期服饰行业支付环比增长37%，为服饰赛道场景化长效运营积累实战经验。

服饰赛道的整体实践说明：淡季并非需求消失，而是需要更有效的内容形式唤醒消费兴趣。内容直播解决了“为什么看”的问题，节点话题解决了“为什么买”的问题，门店承接解决了“去哪买”的问题——三者结合，帮助品牌收拢零散公域流量、激活淡季消费，持续沉淀年轻客群与场景化运营能力。

结语

作为抖音生活服务专属零售IP，「心动好物」本次跨品类全域运营，打破了传统零售节点促销的单一经营模式，以场景化、数字化实战打法验证了实体零售长效增长的可行性。

依托沉淀成型的成熟运营范式，未来，抖音生活服务「心动好物」将持续深耕场景化零售经营，不断优化内容玩法、货品供给与线下体验服务，陪伴更多实体门店长效经营，持续解锁线下零售消费新活力。

 

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