2022，广告市场靠什么走向复苏

大概始于2022年第二季度，国内广告市场遭遇了十分罕见的寒流。

部分城市因为受疫情影响而实施管控，很多品牌下调了广告预算，户外广告、楼宇广告面临巨大冲击；长视频广告也无法幸免，芒果超媒上半年的广告收入下滑30%，热门综艺《浪姐3》开播时仅收获5个赞助，低于上一季的15个；第二季度，BAT等大厂广告业务降幅扩大，阿里巴巴、百度、腾讯广告业务降幅均超过10%，而搜狐、斗鱼、虎牙的数据则是-32%、-59%、-42%（数据源于洞见数据研究院）。

与此同时，京东、拼多多等电商广告及快手、网易等植入内容广告却能逆势保持增长，第二季度拼多多的广告营收大幅增长了39.23%，京东和快手也有10%左右的增长（数据源于洞见数据研究院）。这就显示，并不是商家、品牌不愿意投入广告预算，而是下行周期中更加强调“效果为王”，即从广告投放到商业回报的“转化链”在缩短。市场下行周期，转化链长的营销渠道和广告位正在被抛弃。

进入下半年了，广告市场回暖的转机逐渐出现，隶属于央视的广告市场研究机构CTR数据显示，2022年上半年整体广告市场刊例花费同比下降“11.8%”，其中5月份广告市场花费同比下跌24.1%，然而1-7月广告市场同比降幅收窄到11.3%，8月广告市场花费同比降幅进一步收窄到6.2%。种种迹象显示，广告市场正处于“U型”底，逐步开始走向复苏。

不过，广告行业面临的经营环境、消费环境、媒介环境已经发生了猛烈变化，广告主必然对广告投放更加谨慎，更加斤斤计较ROI（投入回报比），互联网和新媒体领域的很多创新正在提升广告转化、营销效果，转化率正在成为不同平台广告业务优胜劣汰的分界线。

以下，将基于提高转化率，缩短转化链的创新努力，盘点八大平台广告业务各自在寒冬下的表现。笔者筛选出来对中国互联网商业创新具有重要影响的八家公司，并将其分为三个驱动板块：

一、流量驱动

国内主要流量平台包括腾讯、百度、京东、拼多多等的广告业务，主要瞄准的还是流量变现。

品牌和商家需要做一些营销策划，要么是在电商网站、门户网站上买“广告位”、要么是在百度上买“关键词”，或者直接向腾讯广告充值（买“整套的推广服务”）。投入换流量，但流量向销量的转换效率则大不相同。

腾讯广告受制于需求端疲软

腾讯广告业务的萎缩始于去年第三季度，收入增幅首次下降了5%，第四季度更是下降了13%，到今年上半年，腾讯广告收入的降幅进一步扩大到18%。为什么手握社交+游戏的腾讯，在用户流量方面一直很“稳”（哪怕互联网用户见顶微信和WECHAT活跃用户仍在增长）的情况下，广告业务却失势了？

问题出在需求端。从腾讯发布的财报可以看出，腾讯广告的主要客户是互联网公司、电商公司、教育公司和金融公司，除了这些客户公司因为所处行业的增长乏力外，更重要是，互联网公司、教育公司和金融公司的广告投入，即时对转化率要求不高，不是这个月投了广告，下个月就要有多少多少生意进来的，甚至可以说，这些行业的广告客户，投广告就是投未来。如果这些行业对未来不太乐观，眼下就会立刻缩减广告投入，客户需求的萎靡很快就冲击到了腾讯广告业务。

百度广告受困于APP引流乏力

尽管百度已经将自己视作一家AI公司，持续投入自动驾驶的研发（一年接近200亿），但公司真正的“血库”还是以搜索、内容为基础的广告业务，这个商业模式已经持续了20年，今天已经显露出了疲态。今年第一季度，百度的在线营销收入同比下降4%，第二季度百度+爱奇艺的广告营收进一步下降了12.29%（数据源于洞见数据研究院）。

百度广告的表现不佳，不是输在转化率上，主要源于其APP活跃用户的增长乏力。2019年以来，百度移动端用户量获得快速增长，百度APP的日活用户量从2018年的1.5亿增长到2019年的1.9亿，再到2020年的2.3亿。但到2021年开始，百度在财报中不再公布最关键的“日活用户量”数据，仅公布“月活用户量”。今年上半年，即使是百度APP的月活用户量增长也是微乎其微。可见，在腾讯、字节跳动等重量级对手的竞争压力下，百度APP的流量增长已然见顶。

京东和拼多多广告逆势崛起

去年第四季度，互联网广告的江湖不再被BAT主导，拼多多成功超越腾讯和百度站在了第二位上，今年上半年拼多多广告业务不仅稳住了名次，更是在第二季度逆势增长39.23%，非常惊人。与此同时，京东的广告收入在今年第一季度也超过百度，位列第四，而第二季度，在腾讯、百度广告业务面临较大下滑时，京东成功反超，座次排进第三位。

京东和拼多多直接掌握了巨大的、持续增长的电商流量，这个流量是直接对接消费者的，帮助品牌和商家将流量转化成销量，是比较容易的。按照电商业内说法，“拼多多、京东本身就是卖货的，是实现‘品效销’闭环的最佳选手，广告主也很难拒绝。因此，拼多多和京东取得的成绩，并不意外。”

二、算法驱动

在国内的互联网流量已经增长见顶时，如何高效开发这些流量的商业价值就成了当务之急。几年前，智能推荐（算法）成了很多互联网广告业务的高效润滑剂。

比如京东或者淘宝想给用户看什么品牌信息，都不是哪个后台编辑决定的，在算法的推荐下，打开APP，不同的用户看到的是不同的首页、不同的推荐。平台可以运用数据精准跟踪、预测用户行为，对最合适的用户推送最对路的产品和品牌。

字节跳动凭广告业务稳拿千亿份额

无疑，字节跳动是最近几年的广告业新势力，根据界面新闻报道，2019年国内互联网广告总收入约4367亿元人民币，字节跳动一家就拿到1400亿。字节跳动2021年的目标收入规模定在了2600亿元，主要靠广告。因为字节跳动不是上市公司，难以实时掌握其广告业务的增长表现。不过，从侧面了解，鉴于今年的特殊形势，字节跳动频频出现裁员和降本增效的新闻，可以预期其广告业务拓展多少也面临一些困难。

字节跳动可能比淘宝更有算法优势，毕竟，淘宝的智能推荐就是卖货，容易触发人们的“防御心理”，而今日头条+抖音主要用内容捕获用户，转化率要更好。就像美国作家尼尔·波兹曼的著作《娱乐至死》所言：“每个人都会有自己的生活惯性，沉醉在自己乐于接受的信息中，所以，机器算法仅用一堆数据、几条关键词，就能轻易锁定一个人大部分的消费行为，甚至所有的金钱支配方式。”

2022年以来，抖音降低了电商内容的分发比例，不断推进多渠道推广。2022年6月字节跳动上线了寄予厚望的“本地推”，主要是投放店铺广告、直播推广商品帮助在地的餐厅、酒店、娱乐场所招揽消费者，主要盈利模式还是广告。可以确定的是，字节跳动已经是国内互联网广告市场的重量级玩家，稳定站在了千亿广告营收的起跑线上。

快手广告收入可能超预期

有人认为，快手是由算法和“老铁”双驱动增长的。快手以订阅逻辑为重，主打关注页而非发现页，让快手的“老铁”们能反复与主播相见。快手CEO宿华曾经说过：“快手的算法就是把你的价值观自动化。”

快手的算法优势确实已经给其带来了非常不错的广告收入的持续增长。公开数据显示，快手在2019年的广告收入大约在130-140亿元之间，而2022年第一季度，快手的广告收入就达到114亿，接近3年前的全年收入，这个增长是非常惊人的。

那么，快手是否能穿越最近半年国内广告市场的寒流呢？我们可以观察另外一个重要数据，快手高管在2022Q2电话会议上表示：今年上半年，月度新入驻商家数量较去年同期增加超90%，今年计划布局100个产业带，上半年已完成超50%，覆盖了十几个行业。什么意思呢？

广告营销都是服务于产业和商业的，有产业和商业的需求，广告业务才有利基市场。即使在广告业的寒流侵袭下，快手还是找到了更多产业、商业层面的拓展机会，就有了广告业务增长新的接力棒，那些没有找到接力棒的公司几乎都要趴着了。

综上所述，字节跳动和快手的商业模式是非常轻的，广告收入更容易保持增长，毕竟短视频内容的成本较低，且广告转化率较高。尤其当下经济正处于缓慢复苏阶段，品牌和商家不想浪费另外“50%的广告费”。

三、红人驱动

当下，流量驱动、算法驱动的商业势能正盛，能够锁定很大部分的流量资源，除了前二者，红人驱动，也正在掀起一场商业革命。

阿里广告仍在进行结构性调整

2019年是阿里广告增长最好的时候，全年广告收入的同比增速稳定在20%以上，而到了2020年第一季度，这一数字骤降为3%。这并不表示阿里广告走下坡路了，而是进入了一轮不同以往的结构性调整。

因为疫情的冲击，大量的中小企业正在经历较大考验，传统意义上的客户广告投放已经很难再有增长了，但阿里巴巴转型迅速，提前布局了直播电商业务，即淘宝直播，阿里广告开始进入红人驱动的阶段。为此，阿里现今已经不在财报中单独披露网络广告的收入，而是整体纳入“客戶管理收入”项目。

虽然传统的电商广告在下滑，但是根据36氪报道，今年5-9月，淘宝腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长，在10月1日-9日期间，成交额更是实现了3位数的增长。这说明阿里广告的转型已经初见成效，不仅可以实现红人驱动，而且腰尾部红人的商业价值不断被挖掘，逐渐成为了增长主力。

可以预期，在阿里广告实现结构性转型以后会重新进入增长轨道。

天下秀持续抢攻Web3.0红人新经济赛道

经过持续优化服务和产品线获得强劲增长接力棒的，还有天下秀。天下秀是一家“红人新经济领域”的平台型企业，公司发布的2022年三季报显示，实现营业收入31.06亿元，净利润2.04亿元，扣非净利润1.5亿元。

众多的广告营销类上市公司中，天下秀在疫情的大环境下表现稳健。更重要是，现金流获得大幅改善，创新业务正在构成第二增长曲线。

天下秀持续推动WEIQ等数据化产品（热浪数据、WEIQ-SaaS等）的升级迭代，并发挥“天下秀教育”“IMSocial加速器”“克劳锐”等商业衍生服务的协同作用，建立了非常具有创新力的红人新经济生态。

而对于Web3.0创新业务的长远布局，不仅拓宽了应用场景，更重要是对红人（内容创作者）的赋能更加三维立体。Web2时代已经步入尾声，无数创业者、企业家、极客和学者都在积极探索下一代互联网的样子。而天下秀基于成为创作者经济/红人经济“超级连接器”的核心战略，很早就开始了这块领域的探索。目前，在Web3的创新布局上，天下秀有两款拳头产品：Honnverse虹宇宙和TopHolder头号藏家。Honnverse虹宇宙是国内首个基于区块链的3D虚拟生活社区，以“区块链+身份体系+沉浸互动+兴趣社交+品牌商业”为一体，打通虚拟现实、区块链等技术及产品领域，借助数字资产将红人 IP、 品牌以及普通用户联系起来，形成一个全新的社交网络，推动创作者经济与Web3.0时代的加速融合。

TopHolder则更偏向Web3.0时代下创作者经济的基础设施搭建，为创作者提供基于区块链技术实现的价值共建、不可篡改、全程留痕、可追溯的区块链价值网络，可为创作者数字内容提供发行及版权保护支持，并实现数据内容的价值流转。

在虹宇宙打造的3D虚拟空间中，品牌、创作者、粉丝能够形成紧密连接，在3D动画场景中实现商业化。而天下秀基于TopHolder将数字藏品业务做起来后，将在很大程度上帮助创作者将版权和确权的问题处理好，这是相对Web2.0时代而言的一个巨大突破。用户和红人可以使用天下秀的技术平台，自由创作数字藏品并将创作力直接变现。

未来10年的互联网营销创新，要靠内容驱动，而红人是新内容生态的最大C位，也将反向推动Web3.0时代广告行业的技术和商业创新。

四、总结

国内主流广告行业几乎已经达成共识：“未来一切生意都是内容生意，内容正在成为所有行业的标配，内容也不再是营销的皮囊，没有内容将没法营销。”红人是Web3.0时代优质内容的主力创作者，未来不管是媒体主，还是广告主企业主，都会以红人为中心打造自身的内容战略，通过内容重建与消费者连接的纽带，将红人作为未来消费市场的广告位+新货架。

随着2022年“双11”购物季的到来，电商市场的活跃热度有望刺激国内广告市场的进一步复苏。目前看来，数字营销继续占据强势地位，直播、短视频等领域可能还会带来新的增长点，在红人经济生态中有所布局的品牌和商家将继续受益。另外，新兴电商平台的广告业务得益于其可靠的高转化率，也会保持增长势头。但基于纯流量驱动的广告业务，以及转化率不理想的线下广告业务则继续面临挑战。最终归于一点，广告行业的科技属性对创新有着越来越高的现实要求，广告市场的回暖趋势中最有创新力的公司最先享受行业复苏的红利。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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