社交营销席卷跨境电商行业，Snapchat如何后来居上

前段时间，美国购物者重返实体店促进品牌消费蔚然成风。

纵观近几年外部宏观环境的变化，品牌与用户之间的供需关系发生了较大的改变。需求端的消费者更习惯线上购物，也对消费过程、售后提出了更高的要求；供应端的品牌走过了野蛮生长时期，运营更为精细化，更注重品牌形象打造。

回顾品牌和用户之间的链接，并非有一个放之四海而皆准的标准公式，对不同的人群，品牌需要有不同的策略。

获客成本居高不下，社交媒体成品牌出海“必争之地”

跨境电商的发展在2020年被推向高潮，也改变了海外用户的消费模式。长期持续的疫情导致线下实体商店大量倒闭，线上消费迎来一波高峰，也助推了跨境电商行业的发展，卖家们得以见识到2020年行业盛况。

行业高速发展的同时也在倒逼着跨境企业向品牌化转型升级。比拼价格、仰仗平台流量红利、同质化竞争的时代已然不适应时下的发展。而海外消费者的多元和个性化需求，也让跨境卖家不得不思考更为丰富多样的产品展示方式和引流方式。

根据Forrester一项调研数据显示，消费者们的购物行为已经发生了根本性的转变，他们购买强大品牌价值产品的可能性，比购买品牌价值不突出产品的可能性要高出4倍，且更愿意在能与自己产生共鸣的品牌处购买产品。

这一点也能反映消费者对于品牌产品的需求，以及跨境企业转型品牌的迫切性。在雨果跨境与Shopify联合发布的《2022电商行业趋势报告》中指出，技术的进步降低了行业参与壁垒，海外疫情的冲击加速了线下卖家的数字化，品牌竞争格局加剧，广告成本大幅上升。品牌想要从广告支出中获得可观的回报变得更加艰难。

如何在行业变幻莫测的情况下，加强品牌与消费者的互动和粘性，提升消费者购物体验，实现更高的用户留存率和品牌价值，是品牌企业们亟需重点考虑的新思路。

在这一形势的驱动之下，社交媒体平台成新跨境电商品牌营销“必争之地”。例如Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter等社交媒体平台成电商出海企业的重要流量入口。

雨果跨境观察到，上述多个社交媒体平台，目前正在通过与跨境电商平台的深入合作，来为跨境电商出海提供更多元的营销模式。如Snapchat、Twitter纷纷与电商SaaS巨头Shopify结为合作伙伴，以实现用户从种草、浏览、AR试穿、下单等完整电商环节。

以Snapchat为例，各大品牌可以在Snapchat中建立“品牌频道”（Public Profiles），集中展示自家的营销内容和原生故事。商家还可以在品牌频道中开设品牌店，接入Shopify甚至品牌自己的网站。

不仅如此，主打熟人社交的Snapchat，用户习惯于随时随地拍摄图片和视频与好友分享，能够形成自发的社交传播，结合Snapchat经常刷屏出圈的AR滤镜，已经形成一个新的营销方向。

AR技术赋能跨境电商，掀起出海营销变革

根据Snap今年第二季度财报显示，其全球日活用户已达到3.47亿，同比增长18%，用户增速超过了分析师预期的3.43亿。与此同时，用户在Snapchat中消费内容的粘性也在持续增强，有着较高的忠诚度。Sensor Tower的最新数据显示，2022年第二季度，Snapchat的日均App打开率排名第一，达到34%。

（图片来源: Sensor Tower）

通过分析对比可以发现，Snapchat的用户群体相较于前几年已经相对成熟，例如在美、英、法、荷以及中东等20多个国家和地区，Snapchat覆盖了超过75%的13-34岁人群，13-24岁人群的覆盖比例更是高达90%。其中，在美国有80%的Snapchat用户在18岁以上。

结构更为丰富的用户群体显示出较强的购买力。据了解，Snapchat在今年7月推出了订阅会员服务Snapchat+，上线一个月以来，已带来超过500万美金的收入。

以往很多人对于Snapchat的固有印象仍停留在“阅后即焚”，殊不知，当下的Snapchat已然跳脱固有标签，凭借卓越的AR技术和一系列出海营销方案，在2022年年初被Fast Company评选为全球最具创新能力的AR/VR公司。

据了解，目前Snapchat平台上每天使用AR的用户超过2.5亿，每天使用AR滤镜超过60亿次。“AR对于Snapchat用户而言不再是未来的技术，而是我们现在的日常。”Snapchat中国区业务负责人张晰对雨果跨境表示。

如今，Snap的AR不仅停留在用户端，在商业端，尤其是在电商领域，通过两者的结合，大规模实现了用户线上试穿、试戴、试妆，甚至云逛店铺，既打破了“卖家秀”和“买家秀”之间的壁垒，大大降低了消费者踩雷的几率，又成为品牌抢占年轻消费者心智的营销利器。

而美妆品牌Ulta Beauty则是通过Snap AR尝到甜头的品牌之一。该品牌与Snapchat合作制作AR购物滤镜，并利用Snapchat推出的美妆产品目录AR滤镜模板，无缝地将产品目录里的产品逼真地呈现在AR滤镜里，直接将用户引导到产品购买链接。

据悉，该滤镜不仅给Ulta Beauty带去了高达3000万次的产品使用次数，而与非AR滤镜的广告形式相比，这个AR滤镜更是带去了高出56%的广告回报。

目前，国内一些头部的跨境电商已经开始在Snapchat中借助AR实现新增长，覆盖服装、3C、美妆等多个垂类。根据平台方透露的数据显示，在Snapchat的客户中，使用AR广告营销的产品，会比没有使用AR广告的同类产品的ROI高42%。与此同时，AR Insider的数据显示，AR购物能够降低四分之一的退货率，帮助商家大大减少损失。

对于部分品牌来说，可能会觉得AR虽然很酷炫，但也很复杂和昂贵，只有大品牌才能使用。但事实上，Snap一直在不断降低AR的使用门槛，旗下的在线AR制作工具Lens Web Builder甚至可以让品牌在几分钟之内就能做出AR滤镜。比如Snap在今年4月推出了“AR图像处理技术”，商家只需提供已有商品的2D图片，即可生成3D的AR试穿素材，用户也只需要拍一张全身自拍就能AR试穿。可以看出，AR营销已经极为便利。

放眼整个行业，阳狮媒体的消费者调研显示，AR正在重塑购物体验，并逐步成为品牌全渠道营销中不可或缺的一大利器，预计到2030年，将创造高达1.2万亿美元的商业价值。

在这一趋势之下，雨果跨境了解到，亚马逊、谷歌以及奢侈品时尚零售商Farfetch也展开了AR方面的布局。如亚马逊推出Amazon View来帮助消费者选购家居家具等大件产品；谷歌借助元宇宙的AI能力，从美妆类目做切入；Farfetch推出AR虚拟试穿功能，用户可通过40多种语音指令将心仪服装试穿在身上，并实现一键下单或分享至社交平台。

可以说，AR正在成为电商营销必不可少的环节，而Snap的AR或许将领导整个行业发展。

跨境卖家如何真正通过Snapchat实现品效合一？

事实上，除了AR技术之外，Snapchat已可以为中国的跨境电商品牌提供全漏斗营销解决方案。

张晰透露，自2019年组建中国业务团队以来，Snapchat服务的中国出海企业已有上千家，目前正在大力扶持DTC品牌。

“我们希望帮助新一代的中国DTC品牌在全球范围内树立品牌形象，Snapchat上遍布全球的数亿年轻用户，对于培养品牌认知尤为关键。”张晰说。

那DTC品牌如何才能通过Snapchat实现出海目标？Snapchat告诉雨果跨境，具体可通过这三部曲策略：

1.品牌建立期：品牌建立初期主要是提升用户品牌意识，以及增加客户参与度。卖家可通过Snapchat中的Public Profiles打造品牌专属频道，同时使用Snap Ads等组合产品传递品牌信息，找到属于自己的精准用户，让其成为品牌的粉丝。

2.品牌成长期：该时期更重要的是驱动下单，提升网站流量并促进转化。卖家可通过效果广告的展现形式搭配组合进行投放，促进应用内转化和网站转化，增加应用流量和品牌网站流量，达成目录销售。

3.品牌成就期：在前期的铺垫后，品牌已拥有一定的基础。进入到第三阶段需加大品牌声量，推动用户二次购买。因此，卖家在该阶段不妨尝试再次投放，充分利用前期广告的“爆款”效应，推动用户留存、重复购买和ROI的提升，持续扩大品牌声量和好评度。

出海电商品牌的打造是一个长期的过程。在广告的获客成本不断上升的时期，中国出海品牌应该思考如何与不同国家的消费者建立长期的关系，比如建立一个成熟的消费者社区，与用户进行持续的互动，并提升用户忠诚度，渗透品牌价值。

张晰也认为，以往传统的营销手段早已无法满足现在的消费者，如何有趣、好玩地同目标消费者产生共鸣，品牌主还需要掌握用户心智做会社交的品牌。不仅要在用户面前打造无限创意和满屏存在感，还要分享品牌背后的故事、起源和与众不同之处。

而Snap AR恰好能够满足这部分出海品牌的需求，甚至像古驰Gucci、巴黎世家Balenciaga、范思哲Versace这样的一线大牌也在通过Snap的AR讲述品牌故事，建立品牌和用户的联结。

如近期上述品牌联手Snapchat在戛纳举办的AR互动时装展览上，利用Snap的AR技术将大牌经典设计元素的上身效果呈现，就连展览的场馆外观也被改造成了具有各个品牌调性的样子。这为现场以及全球的Snapchat用户带来了丰富的视觉盛宴。‍

如何借助AR等社交营销方式实现品牌出海是跨境品牌们未来一段时间需要思考和探索的方向；怎样让AR技术更好地结合电商，为更多跨境商家提供赋能则是Snapchat要发展的未来。

“Snapchat将持续深耕中国市场，进一步完善社交营销生态。我们也在不断地探索创新，未来将持续地发力AR。Snapchat将一如既往地助力不同行业和规模的中国品牌扬帆出海，大家可以保持期待。”张晰最后说道。

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