您的位置：首页 >聚焦 >

高考季|营销和产品两手发力，洽洽小黄袋走心陪伴营销

来源：壹点网时间：2022-06-09 10:37:37

十年寒窗磨一剑，今朝考场试锋芒。

高考，作为全民关注的焦点，各大品牌每年都会瞄准“高考”，花样借势营销，在眼花缭乱的借势中，今年洽洽另辟蹊径，聚焦高考陪读这一社会现象，开辟了一条独一无二的“情感”营销之路，6月7日洽洽发布《被忽视的陪读时光》品牌TVC引发无数共鸣。

深入洞察，寻找独特切入视角

古有“孟母三迁”，今有“陪读万千。”中国青年报社会调查中心数据显示，在7925人的调查样本中，62.5%的人表示“陪读”较为普遍，84.9%的人表示，自己身边就有很多陪读家长，也有部分人表示自己曾经陪读过，显而易见，陪读已经成为一种普遍现象且会长期存在。

基于这一普遍的社会现象，洽洽访谈了众多经历过高考、陪读的过来人，发现大家对于高考的记忆中有书山题海、怀念同学情、感恩老师……却唯独忽视了父母的每日陪伴、每日关怀。而随着时间的推移，毕业越久的学子，反而越来越怀念那段时光。

洽洽基于此洞察，以“陪读”作为与用户的沟通点，深挖陪读背后的情感和意义，让那段和父母相伴的《被忽视的陪读时光》被真实直观地看见。从高考被忽视的时光出发，真诚地讲述一个「每日陪伴」的故事。

短片的开头，洽洽以考生的视角讲述了大众认知里的高考印象，热烈的青春将我们带回那段时光，然后迅速抛出疑问，“等等，那段时光里我好像忘记了什么？”，引起观众的兴趣：在这些之外？我们到底忽视了什么？

答案是：那些平凡的、重复的、每日的陪伴时光。

借内容强化输出 塑造品牌价值认同感

把内容的主题设定为《被忽视的陪读时光》，有两层含义：一是陪读的现象虽然普遍但是鲜少有品牌以此作为营销主题。二是在青春的浓墨重彩下，陪读父母往往在青春回忆里，成为被忽视的存在。

在3分45秒的短片中，洽洽巧借每一个真实的故事场景，带来情感触动，透过故事的情感转嫁效应，在全民聚焦高考的当下，让大众形成温情的品牌感知，巩固品牌的正面联想。

另一方面，洽洽持续传递每日陪伴的品牌理念和价值，借内容表达，带动大众对陪读的思考，陪读的重点不在于“读”，而是“陪”，洽洽从产品的每日陪伴建立起精神上的每日陪伴，在情感向、社会向等多角度为品牌创造了光环效应，与大众之间产生更多精神链接，形成价值理念的深度认同。

真正好的营销是融入到消费者的生活，从而反哺品牌。洽洽此次以打破常规印象，直击内心的内容发声，同时坚守产品的精神价值内涵，用有社会深度洞察的内容叙事，为自身品牌沉淀内容资产，让品牌成为赢得人心的表达者。

坚定自身品牌定位用心做产品

从内容到产品，专注坚果质造20年的洽洽，作为一个陪伴大家多年的传统民族品牌，始终与时俱进不断创新，不断为消费者带来新的体验。在“天然、健康、营养”等消费诉求下，洽洽小黄袋更是凭借“新鲜、美味、天然”的产品属性，每日一袋便捷的使用场景、随时为人体补充均衡营养的优势，成为了家长和考生心目中的“刚需”食品。

坚果是每日营养的必需品，可以补充不饱和脂肪酸、蛋白质、膳食纤维和维生素等。尤其坚果中的不饱和脂肪酸，对脑部和视觉发育有着重要作用，对于备考期考生的脑力和记忆力具有很大益处，考生每日一袋，均衡营养。父母给孩子每天一包每日坚果，既提供了每日营养，又提供了每日陪伴和关怀。