硬核玩家周：激发盘玩兴趣，成就硬核增长

“掌上旋明月，时光欲倒流。周身气血涌，何年是白头？”

数百年前，乾隆在《咏核桃》里对这样的“玩具”感叹道。提到菩提、核桃，也许你会想到的画面，还有诗中的老腔老调：鬓发微白的老先生，人声鼎沸的老市场，说不尽的老故事……

文化是延续的，而玩家、从业者则不断地更迭。抖音电商，如今正在影响文玩行业的图景。走进“硬核玩家周”：今日的“硬核”，可能要颠覆你的想象了。

一、一百个账号里，藏着一百种让你读懂“树籽”的方法

为进一步行业发展和满足用户需求，3月18日-31日，以“万物皆可盘”为主题，平台文玩行业菩提/核桃品类活动“硬核玩家周”顺势而发。

新的抓手，给了深度从业者们再一次百花齐放的机会；实际上，这片热土早已“郁郁葱葱”：在抖音电商，垂类商家们活用平台玩法，优化“人货场”。“一串之美”，透过屏幕，深入人心。

“一串好金刚，不负好时光”。这是七只喜鹊的直播间@喜鹊、里主播时常和粉丝们分享的一句话。利用短视频和直播间生动的内容呈现，七只喜鹊创始人杜桂林，说清了“好货”的故事。

在金刚菩提原产地尼泊尔深耕8年，杜桂林眼中一串金刚菩提最打动消费者的气韵，来自于那份不可复制的“唯一性”：“一颗金刚菩提的长成，综合了海拔、气候、水分等各方面的原因。从产量到树籽的形状，都不受人为控制。天然，成就了它最大的魅力。”

在这样的背景下，七只喜鹊强大的产地选货团队，以高达15吨的年库存量，成就了直播间内365天的货源不断的两大独创产品：金刚菩提菠萝蜜和经典5号。“货物进入国内后，我们先清理，再挑选、分尺寸、分颜色，再到成串。成串以后，再继续深度打底。”杜桂林说。这一系列的过程，都由品牌自有团队完成。

从树籽到成品，这段关于高货独特的故事，成为@喜鹊、直播间里令粉丝停步的段落。以超级单品+品质服务配合，直播间在短短半年时间内便实现了单场销售额的突破 。

如果说七只喜鹊的重心放在了对顶尖单品的打磨，那么@文玩瑞哥，则尝试从消费者的需求出发，梳理自身的发展方向。

在抖音电商直播间、粉丝群成熟的对话、反馈体系中，他找到了行业的发力点。

从线下走到线上，去年6月底，文玩瑞哥在抖音开启首场直播。坚持高品质内容输出，瑞哥拥有了一批“铁杆粉丝”，透过他们，瑞哥不断进行着思考：“小白也好、老玩家也好，此前，线下是他们的首选。”“这里的原因是‘品质’。虽然店铺的价格非常的昂贵，但是能够保证所见即所得；一些来自电商的产品良莠不齐，很难建立消费者的信任。”

从自己做起，他想掀起一场关于消费者心智的改变。2022年起，面向行业，瑞哥提出新的发展理念：“1.0时代是萌芽，2.0时代是抢占市场，我们要以超越传统工作室的品质，打开抖音上的树籽类文玩的‘3.0’时代。”

今年2月，他停播了二十多天的时间，将货品品质全面升级。在服务上，瑞哥团队也有所改变：洞察年轻化的行业趋势，用年轻人的语言，传递文玩知识，“和粉丝一起成长”。在一系列的迭代下，@文玩瑞哥的平均单场营业额，稳定在较高的水平——品牌的新时代，在新的一年打开了。

同样从抓住消费者需求上做文章，另外两位在抖音电商菩提/核桃品类颇具影响力的商家壹乾精选和老王文玩，又有不同。

从抖音电商的消费者属性出发、雕琢产品序列，@壹乾精选的创始人寒寒，看到了高货背后的商机。

壹乾精选自去年6月份开始做抖音电商，主打菩提赛道柏香籽品类。经历了从线下到线上的发展，团队发现，抖音电商的消费者通过兴趣渠道触达品牌，他们识货，但更看重货的品质。他开始反思，“柏香籽的老式加工标准比较粗糙，这导致许多‘玩家’在直观上就能明显感觉工艺上的问题”，寒寒说：“工艺的欠缺，导致了一些产品缺乏议价能力。”

以抖音电商消费者的反馈为标准，壹乾精选开始了历经数月的内部工艺研发：“我们取材了核雕中的技术标准，更新工艺。新的工艺下，一串产品中每颗树籽的大小更加统一、纹路的特点清晰地显现出来。”得益于产品严选和工艺创新，更多的文玩产品得以让消费者感受其美，壹乾精选，也就此达到了几百万的月均GMV。

基于平台的数据支持，老王发现了精细化运营在文玩赛道的独特价值。

在@老王（珠宝文玩）的直播间，他的钻研，体现在对消费者“泛”和“精”两方面需求的判断。所谓“泛”，是指用全类型、全梯度的精品货品，满足从小白到老玩家各类消费者的需求。而“精”，则是指用“第一眼喜欢”的主力优质好货，让用户留步，沉淀一批账号的核心粉丝。

在直播时，老王会分时间段，准备不同产品：直播间前段高流量时间，他主要推荐大家都能玩上手的亲民产品；在直播后段，夜深人静时，他为那些停留时间长的老粉分享精品高货。精细化运营，不仅提升了直播带货的效率，更让用户感受到了账号的“用心”。

走入这些直播间：菩提、核桃、一串让你在闲暇时刻爱不释手的小树籽，承载着朴素的文化之美。以兴趣为路径，新老爱好者在抖音电商观形、品韵、对话，并完成消费——抖音电商“兴趣电商”的逻辑，似乎天然就和文玩行业“来电”，它造就出一方方充满潜力的经营阵地，扩宽了玩家的“光谱”，打开了菩提核桃文玩赛道的发展想象。

二、硬核玩家周，给“硬核”行业一把接入生活的钥匙

在“硬核玩家周”，平台的助力覆盖到了直播间、短视频双重路径。“硬核”之“硬”，在于直接有效的平台玩法。

面向头部商家、成长型商家，硬核玩家周推出“标杆直播间”和“商家增量排位赛”玩法，并在玩法中设置高额度活动激励；在短视频赛道，3月18日-31日，商家只要发布带#万物皆可盘#的短视频即视为参加话题挑战，并有机会获得千川激励。

围绕“硬核玩家周”带来的热度与势能，各大商家把握规则、各显其能，以各具特色的设计，带来了“硬核”的成长。

首先，是生意转化的“硬核增长”：平台通过话题聚热、通过对短视频和直播间的流量扶持，以多元渠道，给了商家可以利用的人气，推好货、制作好内容形成转化，实现了单场经营的爆发，甚至是翻倍。

利用活动的氛围感推爆品，文玩瑞哥，用短视频+直播间带货互动承接的方式，实现了销量的爆发。“进行产品的品质3.0升级以后，‘硬核玩家周’活动正好来了。”瑞哥说。“不仅是货盘，我们为活动期大场做了专门的准备：譬如，先拍精美的短视频，向粉丝们预告今天的商品，埋下伏笔，种草预热。”“在直播时，重点调出重磅产品介绍，用爆品冲刺销量。”据瑞哥介绍，活动期，账号@文玩瑞哥场均营业额均值上升明显，粉丝增加1.3万。

“这次活动，我们主要在三方面做准备”，七只喜鹊杜桂林介绍。“第一是货品上的准备。我们专门为活动选定一些性价比较高的产品，提前准备好一些馈赠粉丝的礼品包。第二是内容上准备。即以短视频的形式向客户分享关于盘玩、保养，甚至是深入产地类似于揭秘的科普性内容。第三是直播间的特别优惠：在硬核玩家周期间，我们不仅做了几波团购，还专门为活动设置了下单立减500元的重磅优惠。”在充足的准备下，七只喜鹊直播间的流量、销售额，相比之2月份均实现了翻倍增长。

其次，是品牌心智的“硬核沉淀”：活动中，商户看重的不仅仅是实销，更重要的是让各个阶段的玩家得以看到他们品牌的用心和创新，看到他们和平台的共振，增强了品牌的可信度，拉高了自身的“行业水位”。

老王在活动期能推出适合多元消费者的商品：“我们根据活动调整了产品的整体价格区间，相对来说把大众更容易接受的产品放得多一些，做好前期的整体流量。”这其中，也展现了账号对品类扩充的思考，老王说：“（我们）在原产品的基础上增加一些配饰、一些其他小元素，以抓住更多的新用户，提升行业认知度。”

再而，是“盘玩”玩家的“硬核扩圈”。以“万物皆可盘”的话题切入，硬核玩家周缩短了文玩树籽和大众的距离，将“盘”以文化的方式融汇成为一种适合许多人的生活方式。很多新的用户被其文化特征吸引、关注甚至是进一步实现消费。在短视频亦或直播间里，硬核文玩不再“硬核”，简单趣味，令其“出圈”，吸引了一大批新消费者。

活动期，壹乾精选的GMV实现了三到四成的增长。从品牌的“扩圈”出发，寒寒将此归功于对内容的耕耘形成的圈子影响力：“柏香籽这个东西群体是很小的，每场活动的价值不光在销售，也在于引导。我们希望我们的分享能让新的客户找到我们，把我们的工艺，我们的产品，我们的品牌推向更多的人群。”

据悉，本次活动类目GMV较基准值增幅1200万，菩提/核桃整体行业日均水位增幅20%，品类超预期完成行业水位增长目标。

三、聚焦文化、守望规范、感受节奏，文玩行业在抖音电商找到共生伙伴

“万物皆可盘”的背后，年轻的消费者和消费观念正在渗透：菩提/核桃作为文玩行业的类目之一，在抖音电商，找到了新的营销发展路径。

其一，挖掘文化内容的聚光灯。正如壹乾精选寒寒所言，活动的第一价值，是将品牌、品类推给更广泛的消费人群。抖音电商平台以强大的内容生产资源为依托，此刻，树籽文玩不再定义为一小撮人的爱好；其背后用物、爱物的生活方式是普适的，行业建立了新的消费认知。

其二，践行行业规范的守望者。过去，很多消费者认为文玩“水深”，因为涉及到的产品复杂性，让许多潜在消费者“不敢踏入”。正如文玩瑞哥等商家所言，“商家想要参加活动，是有门槛、对各项分值有要求的”。本次活动，也是抖音电商对文玩行业规范化的一次倡导。

其三，找到行业营销的节拍器。对于许多文玩行业商家来说，如何在春节之后，新春来临之际再次找到营销切入点，是他们共同的诉求：“硬核玩家周”等平台活动，则给了商家以抓手。从长远来看，平台和行业正在认可这种协同发展的方式，平台用活动给了商户营销的节奏，一波一波，推动其不断向前。

打开果核，内蕴的是文化的宇宙；抓住果核，玩家感受到的，是天然的美丽、惜物的快乐。当硬核文玩在抖音电商找到美好生活的“软着陆点”，我们期待看到更多关于文化、关于消费的故事发生。

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