北京投融会：翟晓嵩介绍影视公司五个生存要素和两个案例

疫情之后，各大影视公司都在调整经营战略，根据公司自身的发展做多元化的布局，抵御风险的同时，也需找到新的利润增长点。峰会中我们采访了影视行业投资人制片人、北文影视剧事业部负责人、原华策星未总经理翟晓嵩先生。基于目前影视行业发展情况，他向我们介绍了当下成功影视公司的五种生存要素和两个案例。

据介绍，放眼整个影视行业，盘点近两年过得还不错的公司，阿里影业、腾讯影业、猫眼娱乐、光线传媒……无一不是拥有一种整合的思路——能量最大化，布局眼光长线化。他认为，我们必须清醒认识影视文化产业的系统性难点——不同于快消标品，文化/创意/影视产业最核心的是要创新，用户“喜新厌旧”，看过的故事大多数不想再看同样的，创新的失败率天然很高。

影视内容非标、难复制、不好规模化，没有消费品工业品那样快速起量的效果——这让一级市场的投资人对于影视创业公司望而却步，让二级市场里的传媒板块分析师沦为“气氛组”。

但也正因为影视内容的独一无二，让它具备了超越短视频等其他内容产品的独特魅力和皇冠明珠一般的稀缺价值。

大起大落，涤尽铅华。

海上生明月，扶桑共日出。

走过了影视行业的萌芽、草莽、洗牌期，我们只需心怀微光，共待黎明。

一、影视公司五个生存要素

五年来行业的起起落落中，影视公司如何生存并生长？在梳理了影视风云变幻的诸多策略后，翟晓嵩认为可以总结出五点值得反复品味的方法论：时代旋律情怀、头部IP策略、主投主控梯队策略、合理高效的组织架构、多元化经营策略。

1、时代旋律与情怀

说情怀听上去很虚，但事实上，这是一个影视公司能不能走得长远的第一要素。这就像基因一样，我们看不见它但诸多的外在表现都由它决定。

博纳是个典型的例子，《智取威虎山》《湄公河行动》《红海行动》《烈火英雄》《中国机长》……博纳形成了完整的主旋律电影打法，通过主旋律传递主流价值，同时也抓住了主流观众。因此这几年不管其他人的座次怎么变化，博纳票房占比始终位列中国民营电影公司前三甲，就在去年博纳影业也终于成功过会。

腾讯影业的“情怀”则体现在更多的层面：时代主旋律层面，以《八佰》、《紧急救援》致敬英雄。《八佰》只是一个切面，2020年，腾讯影业参与出品并播出的剧集共计11部，聚焦现实题材的时代旋律系列作品占据大半，其中《燃烧》《三叉戟》《亲爱的，你在哪里》《黑色灯塔》《石头开花》《了不起的儿科医生》6部剧集豆瓣开分达到7分及以上，其中《三叉戟》获得豆瓣7.7高评分，成为年度口碑力作；《燃烧》CSM59城收视多日排名前三；网台同步正在热播的《了不起的儿科医生》全网播放量超过7.73亿，连续多日播放量日冠军，微博话题超过12.5亿阅读量。

2、头部IP策略

情怀打底，接下来便是策略的选择。不得不说，影视行业已经进入了非常明显的“二八效应”期，头部与中尾部的差距越来越大，而且这个比例在实际中更加夸张。

要么成为头部，要么从此湮没。影视行业本来就是注意力经济，唯有成为众多内容中的那颗明珠，才能光彩夺目。以刚刚过去的2020年为例，光线传媒的《姜子牙》历时四年打磨，华谊兄弟的《八佰》集全行业之力——这些都是在内容质量上干下决心的例子。而以累计总票房为统计维度来看，异军突起的腾讯影业、抖音文化，也都有着同样的投资策略——押注头部，注重质量。

更重要的是从国际经验来看，IP的打造是时间和创造力的积累，IP具有持续性延展性和更多的盈利可能。好莱坞六大生存现状中，龙头迪士尼的价值就在于锁定头部IP的眼光和打造新的可持续运营IP的能力。

3、主投主控梯队策略

态度与实力是入席的门票，而要想真正拥有一席之地，成为名副其实的第一梯队，“主投主控”是必由之路。

王中磊曾如是强调主投主控的意义：“华谊兄弟电影主投主控项目2019年一片空白。作为一家以内容生产为核心竞争力的传媒公司，这样的失误堪称致命。”

通常情况下，影视公司们都遵循着“交学费——交朋友——简单参与——深度参与——主投主控”这样的入席节奏。主投主控的成绩已经成为了第一梯队的标准考核指标。它展示了电影公司在资金、制作、渠道等环节上的综合实力，也体现了电影公司对观众口味的精准把握、在内容层面的杀伐果断，一旦“押中”爆款，也意味着更大的项目收益和可观的资本市场回报。

4、合理高效的组织架构

情怀是骨，高质量头部内容是肉，主投主控是血管，合理高效的组织架构则是神经组织。而组织架构这一点是最容易被忽略的。

在对Netflix的分析中深度阐述了其快速崛起的另类秘诀，在于其公司文化与组织结构的合理搭配——他们的决策机制叫“自由与责任”（Freedom and Responsibility），Netflix允许团队中更多的人去决定是否给一个新剧开绿灯或者是否花大价钱去买某个剧。一些重大决定决策者的title甚至是比首席内容官低两级的“非主管级别的员工”。

但Netflix这种打法并不适合中国影视业，美国是高度工业化、产业分工到了非常精细的阶段，并且有着习惯性的“契约精神”与行业公约。因此Netflix大可以放手给各个环节，以量博爆款，大力出奇迹。

而中国国情是供应链上的各环节鱼龙混杂，稍不注意，就会出现类似之前“剧组滞留泰国，30天花掉优酷近7000万”的问题。与此同时，中国影视行业刚刚经历完草莽洗牌阶段，很多核心要素分散在各处，特别是此前的IP泡沫让大量本来优质的内容IP被烂改和滥改。竭泽而渔式的开发背后根本原因是IP要素的分散——“过了这几年这个IP就不属于我了，所以我要尽可能地「榨干」这个IP的价值。”

要想应对这些系统性的外部问题，一个系统的内部结构格外重要。腾讯影业曾表示：“如果想持续打造出高水准、高价值的文化内容，我们就需要实现「从好内容，到内容产业，再到内容产业链耦合」的三级跳。”腾讯影业、新丽传媒、阅文影视三者的协同便是腾讯影业整合联动的一个外显动作。三驾马车整合联动起来，腾讯影业便获得了上至IP，下至宣发的全链条优势。

5、多元化经营策略

多元化经营是抵御风险的重要一环。

在传统院线市场，万达电影、金逸影视、横店影视这些老牌企业能在疫情中屹立不倒，除了雄厚的实力，更在于其多元化的业务布局，增加了抵御风险的能力。在头部院线企业快速扩张后，市场接近饱和，单一的售票盈利模式，无法应对客流量下滑的风险，向电影产业链上游渗透和泛娱乐领域延伸，成为应对风险提升竞争力的主要方式。

早在2018年，万达电影就通过重大资产重组将电视剧、游戏纳入了业务蓝图，并提出了影剧互动、影游联动的目标。

2017年之后，横店影视开始加速向电影产业链上游扩张。参与的项目包括《红海行动》、《少年的你》等多部热门影片。12月8日，横店影视发布公告称，公司拟以现金方式收购“横店影视制作”及“横店影业”100%的股权，收购价格分别为2054.37万元、1.02亿元，共计1.22亿元。交易完成后，横店影视将进行资源整合，自下而上向影视全产业链渗透，形成涵盖影视投资、制作、发行、放映等业务在内的产业闭环，实现“内容+渠道”全方位发展。

二、两个案例分析

据翟晓嵩介绍，我们可截取两个成功案例进行分析：一个是在横向多个领域战略布局，并在青春电影、动画产业、网络发行等多个领域建立强大行业壁垒的光线传媒；另一个是在纵深领域深挖内容，让所有巨头不可忽视而又无能为力、小而极美的正午阳光。

第一个案例：光线传媒

业内绝大多数头部公司早已经意识到影视产品的不确定性存在较高的风险。因此，包括华谊兄弟、万达影视、光线传媒等，绝大多数有能力的公司都采取了多产业链布局的运营姿态。不过，各家公司的侧重点不同，有的公司业务范围高度重合，有的则另辟蹊径。

对于华谊兄弟而言，原本布局其他产业的目的是分摊风险。然而，游戏产业相关业务由于此前的抛售动作，盈利比重大幅下降，实景乐园项目亦进展不顺，核心业务电影在市场上表现平庸，因此华谊兄弟迎来了十年间首次亏损。2020年初，王中军曾表示要全面反思华谊兄弟所犯的错误，以应对公司上市以来最大的一次冲击，其中一项最重要的内容则是回归电影。

万达影业经历了三年的并购重组，终于打通了上市之路，形成了影视纵线的闭合发展和横线的多向布局。在电影产业链中，万达已经拥有了雄厚的实力，影视产业布局已经相当成熟且庞大。不过在其他产业链的布局上，万达影业和华谊兄弟却遭遇了同样的处境。万达影业也入局了互联网游戏业务，同时也在推进万达电影主题乐园相关项目。

万达影业的游戏业务为其带来了大量的利润。2016年游戏业务的毛利率高达65.42%，2018年截止到7月份，毛利率为53.91%。而影视小镇却和华谊兄弟一样遭遇了进退维谷的窘境。位于武汉的万达乐园于2014年开业，2016年暂停营业，仅存续了19个月。虽然政府大力支持影视公司建设实景娱乐项目，但是万达影业和华谊兄弟的经营策略都没有成功带火影视小镇，业内仍旧期待成熟的模式诞生。

除了万达和华谊之外，光线传媒也具有类似的产业布局。2014年，光线传媒收购了手游公司热锋网络51%的股权，斥资2.08亿元控股动画制作公司蓝弧文化，并启动总投资达100亿元的实景娱乐项目“中国电影世界”。其中，光线（扬州）中国电影世界项目已经于4月18日开工建设，是光线传媒进军实景娱乐业的首个文旅项目，最终效果还有待时间的检验。

虽然三家公司采取了相近的产业布局，但是相比较而言，光线传媒主业更出彩，副业的规模更小。光线在横向多个领域成功战略布局，并在青春电影、动画产业、网络发行等多个领域建立强大行业壁垒。

那么，我们梳理一下光线传媒成功的几个秘密。

秘密一：发行

光线选择了一个突破方向——发行，在电影领域做发行。全世界所有大的电影公司，无一例外都是电影的发行公司，是发行为龙头的综合性电影公司。只有发行能控制上游的制作和下游的影院，就像一个瓶子的口，像这个杯子的口，里面是内容，上面是市场，中间必须经过这个口，水才能倒出来，发行公司就是把关的这样一个环节。

你可以一年发行几十部电影，但是你要自己制作的话，两三部就不错了。因为你是发行，掌握市场，所以对影片有更好的判断力，有更多的机会，别人想找到你，有更多的投资机会。所以发行要做好。

但是光线发现传统发行的方向是错误的，比如过去五个人就能够做一个发行公司，和全国的院线打交道。全国几十条院线，大的就那么几家，搞定几个院线，院线指导下面的影院排片，发下去，钱收回来，就完成了。但是市场已经发生了变化，影院数量从几百家到三千多家，每个影院都根据自己的情况排片，不听院线的。这时候几个人能做什么?比如影片上座率很高，希望增加排片，但是无法去协调。不是每个影院能做到好影片马上排，不好影片马上下映，所以你需要说服他们，这也意味着你要有许多人才能做到。

再比如说，传统发行公司是有宣传部门，这个部门主要和全国性媒体打交道，通过全国性媒体覆盖全国覆盖观众。问题是每个地区都有媒体，宁波地区宁波电视台是很强的媒体，光线在北京搞得定宁波电视台吗?连有什么节目，收入是什么都不知道。所以宣传人员必须和每个城市的媒体打交道。所以，你就要建立地面的发行系统，而不是高高在上的中央总部式的发行系统。

四年多以前，光线在全国七十个票房最高的城市，都安排了一个人每天和当地的影院、院线打交道，事实证明效果非常好，这个系统可以吃掉30%到40%的票房。《中国合伙人》这个电影最初光线没有投资，发行也不是光线，但是后来陈可辛导演却让光线来发行，最后证明发行效果也很不错。影片是好票房的主要保证，但是发行的系统是起作用的，而这个作用是创新带来的。

秘密二：为与不为

创新还表现在企业内部的系统的创新，你有这样创新的理念。首先，必须改造自己的内部，中国人往往习惯于什么都自己做。但是这个边界要放在哪里，哪些自己做，哪些放到外面做，这个必须想得非常清楚。比如说预告片有专门的预告片公司，那么问题是，这些预告片公司能从市场角度考虑问题吗?你把这个任务给他的时候，他做得不好，他能迅速有效解决吗?还有海报，很多电影都有发布会、首映礼，这些活动都是外包的，甚至连宣传部门都外包了。这几个非常关键的环节都外包了，那你干什么?这些要核定的东西必须掌握在自己手里!

光线把这几个部门全部设在公司内部，天天和他们开会，有问题马上修改。光线可以二十四小时，不休息的把东西做出来。比如《泰囧》要上映，按照传统的方法，赶紧找预告片公司做预告片，而光线第二天早上就出来了。如果拿到外面去做，至少要几百万，而且不是这个做法。

比如有的不需要做，光线是全国唯一一个明确提出不做影院的公司。光线不认为影院是电影公司的核心。光线是做生产的，那光线就必须自己建百货店专卖店吗?还有光线为什么一定要养自己的艺人?不可以用别的艺人吗?这些事不一定要做。但是有些还要重新回来做，因为光线可以一下子做到更有影响力的程度。比如院线整合，整合到十个影院，光线进行投资，马上就排到拥有全国前五位的投资，这就值得投。

秘密三：产品创新

光线现在产品首先涉及到是人。光线的黑板上大概列的是一百个左右的华语片导演，光线这里面可以合作的大概是五六十个而已。每个导演都有一些问题，光线需要多少个导演?光线需要二百个以上的导演，因为每一个导演，一年拍一部片子，二百部，光线现在的量就是二百部以上。

光线又立志于成为一个行业领先的公司，就必须承担起行业的责任，行业不好光线也不会好。两年多以前，光线开始要做华语片，开发新导演。从去年到现在，光线上的五部处女作导演的影片，前四部也没有赔，现在上的是第五部，大概到1.6亿的票房，已经收回成本了。事实证明，你开发这些导演的时候，肯定要冒一定的风险，但是成效也是巨大的。

现在华语影片里面，票房最高的电影都是电影演员做导演创作的，大家知道吗?你们可能都想象不到。徐峥、赵薇、成龙、周星驰和姜文全是演员，但是他们成了最成功的导演。所以光线现在在这方面也下了很多精力，光线每天都在接触新导演，接下来邓超和吴秀波也会做导演，这是产品的创新。

秘密四：类型片

光线传媒是个商业公司，光线做的是商业类型片，美国一百多年历史证明，商业类型片是可以的，比如《致青春》，它是中国青春类型片，反映的状态、人物、故事和中国接地气。《泰囧》是公共喜剧，他装的是当代中国的中产阶级的内心困惑，关键是冲突。

接地气之后，类型片就有了安全性，然后结合之后就能找到生存的票房基础。所以现在这种类型的影片，往往都是成功的。

秘密五：连续性

在光线这个行业，有一些经验可以借鉴的，前两天看了美国即将上映的影片，无一例外，全是系列片的续集。这就是解决产品的连续性的问题，可以降低成本，形成观众期待，培养新的演员等等，而且它的成本也是比较低的。

米高梅公司破产了，但是它仍旧有价值，因为它有007这个品牌，这个品牌已经生产了22部到23部的影片。那么在中国，还没有人做这件事情，光线以往都是说，拍这一个影片成功了，接下来拍第二部。美国人的做法：上来就是规划，一部一部开始。

光线现在和美国人谈拍摄，后续都是设置好的，光线做《四大名捕》，上来就三部的版权，《泰囧》《封神动画宇宙》的续集也会持续开拍。不管票房能不能够大卖，但是光线这种思路是坚定不移的。

秘密六：商业联盟

一个公司再有能力，你一年能生产十几部电影就到头了， 那你怎么能够保持继续领先?光线就找到了这样一种新的战略——商业联盟。光线联合了一堆好的电影公司，他们的电影项目都是光线的项目，光线来投资，光线来帮他看剧本，找演员和导演，然后光线来发行。

同时他们的电视剧项目也是光线的项目，因为光线没有电视剧部门，光线利用光线电影方面的优势，光线就讲，你要光线帮你做电影，电视剧必须也让光线投资。然后光线就选好的电视剧投资，今年有十部电视剧可以实现上映。这种影视公司现在有五六个，这样可以使光线持续保持行业的领先地位。这些项目可能是上百个甚至几百个项目之中选择出来的，对光线来讲是利益最大化的项目。

第二个案例：正午阳光

目前，多产业布局仅是头部影视公司的博弈，中小影视公司没有实力多线发展，只能深耕单一内容领域，不断提升自身的价值吸引力，静待投资的到来。

正午阳光近年来优质剧不断，正午阳光2018年在东阳市纳税就超过亿元，与华谊兄弟齐名，可见其盈利规模的庞大；还有一些例如小糖人虽然体量上称不上是头部公司，但却是青春剧市场内独一无二的头部厂牌 ；五元文化依靠《心理罪》《白夜追凶》《灭罪师》等优质作品，已获得了多轮融资。

事实证明，多产业布局只能是锦上添花，起到分摊风险的作用，影视公司仍要以内容研发为核心，深耕内容，贡献出优质的影视产品，才能获得投资方和市场的认可。那么我们看看正午阳光的发展轨迹。

正午阳光成立于2011年，它是脱离“山影”的一家独立影视公司。这家公司真正独立制作的第一部电视剧是《伪装者》。同年大火的古装剧《琅琊榜》，有点像夹在“山影”和“正午阳光”中间的感觉。后来正午阳光交出了《欢乐颂》《精绝古城》《他来了，请闭眼》《如果蜗牛有爱情》《外科风云》等剧。

很大程度上“正午阳光”改变了当时“流量经济”带来的国产剧乱象，对于国产剧发展模式做出重要的引领作用。

正午阳光成立时间是2011年，交出的《伪装者》《琅琊榜》是2015年。这个时期，国产剧正巧是于正《宫锁》系列，翻拍金庸武侠剧掀起的阿宝色，磨皮抠图，五毛特效的乱象的巅峰时期。当时不是没有严肃类的“正剧”，但就像孔笙等人还在“山影”时拍摄的电视剧一样。电视剧质量高是高，但是在市场是叫好不叫座的。很多电视剧也因为质量后来在中文网络封神，但在当时却是亏钱的。比如《父母爱情》、《北平无战事》等等。

这个时候，“山影”正剧脱离而来的正午阳光，以拍摄正剧的模式来拍摄偶像剧，顿时对于当时粗制滥造的国产剧来了个迎头痛击。《琅琊榜》开启古装偶像大剧的拍摄模式，《伪装者》则开启了谍战偶像剧的拍摄模式。

2016年的《欢乐颂1》，开启了女性+现实题材的都市剧。后来的《都挺好》《三十而已》等剧，可以说都是这个模式延续下来的作品。后来的《鬼吹灯之精绝古城》，影响倒没有那么大。但是放到后来众多质量平平的盗墓探险剧中，它也有带头的作用。

后来正午阳光因为扩张太快，商业资本纷至沓来。一年有四五部剧开拍，孔笙、李雪两位一代目导演分身乏术，于是张开宙等二代顶上。他们本来能力就不如孔笙和李雪，同时回为商业等等关系，剧本打磨的时间也没有那么讲究。2017年开始，正午阳光好几部电视剧口碑大滑坡。《外科风云》《欢乐颂2》《他来了，请闭眼》等等。

后面正午阳光经历过改革砍掉艺人竞技业务，再到二代目导演的历练后成长，只用了两年就重新找回了节奏。2018年的《知否知否应是绿肥红瘦》，2019年的《都挺好》都火成爆款。而且两位导演还都是正午阳光的二代目，唯一意外是2020年的《清平乐》，张开宙失手导致市场成绩不太成功。

当然还有孔笙导演的《大江大河1》，再然后便是2020年底的《大江大河2》，再到2021年年初的《山海情》。不管市场成绩如何，这两部剧的口碑质量异常的过硬。

但是，我们也看到“正午阳光”的电视剧，现在有点突破不足的味道。“正午阳光”之所以脱离“山影”成立，本来就是拥抱商业时代的意思。正午阳光成立后，虽然是用拍摄正剧的模式拍摄偶像剧，刚开始对于国产剧的题材突破还是蛮大的。

之前内地擅长拍摄的历史剧、年代剧、谍战剧、抗战剧和都市剧大不如前，原因就是“市场经济”深入发展带来的种种现象。正午阳光的出现是用“计划经济”时代继承下来的拍摄模式，在“市场经济”模式下玩出了新花样，一度还引领了国产剧。

后来，正午阳光开始面临资本裹挟和题材突破不足的情况。等到正午阳光缓过劲来，他们拍摄了《大江大河》《山海情》《落花时节》和《乔家的儿女》等剧。这些剧都是他们在“山影”时代就擅长的时代氛围浓郁的现实题材。他们的作品似乎也重新回到了“山影”时期，那浓郁的时代叙事与接地气的真实生活上。只是这个时代的烟火气儿，与“山影”时代的烟火气已经有所区别。

这其实挺像当下的国产剧产业。

一种模式是略为保守的电视台长剧模式。

正午阳光是其领头者，《大江大河》《山海情》。未来的《落花时节》和《乔家的儿女》都是如此。同时代的《小欢喜》《三十而已》《三叉戟》等剧都是这种模式的佼佼者。

一种模式是越来越像英美日韩剧的网剧。

2020年爱奇艺的“迷雾剧场”是大赢家，诞生了《隐秘的角落》和《沉默的真相》两部神作，同年好看的网剧更是无数。正午阳光也转型拍摄了网络短剧《我是余欢水》。正午阳光等影视大公司开始回归过去“严肃剧”模式的同时，网络短剧与网络季播剧也在迅速地发展。

它们已经逐渐取代了“流量经济”，成为与正午阳光式电视剧占据的两种模式。

但无论如何，在纵深领域深挖内容，持续创造优质IP，终究是这个行业的根本和公司立于不败之地的法宝。

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