专访华铁传媒杜劲松：品牌广告的“高铁时代”

截至2021年6月,我国网民规模达到10.11亿人,互联网普及率达到71.6%;抖音计划在2021年达成6.8亿的日活用户目标;根据《南华早报》发布的《中国互联网报告2021》,中国电商平台获客成本五年内涨了一倍……种种数据表明,国内市场的线上流量已经见顶,居高不下的获客成本和高企的线上营销费用,已然成为很多品牌难以承受之重。

“品牌要突破传播瓶颈,找到互联网以外的第二个触点,户外媒体是必然的选择。”在观潮新消费(ID:TideSight)的专访中,华铁传媒集团副总裁杜劲松表示,“高铁正在成为品牌行销过程中一个非常核心的媒体。”

抬头见户外,低头看手机

作为一个在市场营销和广告行业打了30年仗的“老兵”,中国广告媒介变迁史深深刻在杜劲松的脑海里。从平面文字媒体到电台,再到鼎盛一时的电视影像媒体和当下的互联网媒体,广告媒介的主角们在竞争、消亡、新生中螺旋迭代,只有身为“配角”的户外媒体始终保持着属于自己的位置。

“因为户外媒体是伴随性媒体,它是唯一一个不占用消费者时间的媒介形式。”杜劲松解释,无论是户外大屏、公交站牌还是高铁、地铁广告,消费者往往都是在做另一件事情的同时接收了户外媒体给他的信息,它并不单独占用消费者的时间,是一个“轻负担”的媒体形式。

在此基础上,户外媒体又和消费者生活有着极好的融合度,与千人千面的APP等线上媒体形式相比,户外广告是“无法回避和选择”的,消费者只要路过就能看到,没有主观选择的机会,这种情况下,媒体掌握了传播的主动性。

“消费者不可能长期待在一个封闭的室内环境,会有一定的室外活动时间,那么未来抬头见户外、低头看手机,这两个独立两维的动作是不可能相互替代的,所以未来中国的媒体可能会很简单,就是两种媒体,户外跟互联网,两种媒体相互协作、补充。”

对市场来说,这是无法逆转的趋势;对品牌来说,这也是最现实的选择。

当下,品牌营销市场面临着“三多一少”的市场格局。“三多”,第一,品牌越来越多,有数据显示,在过去的三四年时间里,中国在消费领域产生的新品牌数量超过10万个;第二,媒体越来越多。众媒时代,每个人都是媒体,这也意味着中国最少有 10 亿个媒体;第三,消费者的需求越来越多元。以前因为产品相对比较单调,消费者的很多需求是没有被满足的。当产品、品牌越来越多的时候,消费者的需求也变得越来越多样化。

“一少”是,消费者的注意力越来越少,没有手机的时候,我们每天大概可以睡8个小时甚至更多,现在我们每天大概只能睡 6 个小时左右。睡眠时间不可能再减少了,消费者上网的时间事实上已经见顶,进一步佐证了“流量见顶”的现状。当越来越多的品牌、媒体、消费者需求,去瓜分原本就已经见顶的、有限的流量池,消费者就会非常谨慎的去支配他现有的上网时间,各种线上媒体的打开率随之变低。

“互联网有很大的能力,也改变了消费者的很多生活方式。但它并不能够完全替代所有媒体的存在价值。”此时,户外媒体的作用再次获得重视。而其中,高铁广告的发展尤其值得关注。如果将消费者的生活场景分为“居家”与“出行”两个维度,那么在互联网之外,高铁的出现完美补上了离家或者出行环境的场景。

为什么是高铁媒体承担了覆盖出行场景的这个角色?

高速发展之下,中国高铁总里程已达到3.8万公里,占据了全世界高铁总里程的50%以上,形成了一个非常庞大的体系。除了一些相对广袤、偏远的地区外,高铁实现了在其他地区的高密度覆盖,已经非常完整的渗透到了中国绝大部分消费者的生活当中。再看客流量,以 2019 年这样一个正常的年景来讲,高铁客流量已经达到了 23 亿。除去不出门的少数群体,相当于我国每年每人平均要乘坐2次高铁,高频出差的商务人士乘坐频率更是可以达到每年数十次。

更重要的是,高铁对于推动中国经济发展的能力有目共睹。“一个媒体要成为主流的媒体形式,必须要跟社会、经济、消费者等产生密切的联系,才有可能真正成为一个能够影响或推动品牌发展的媒体。”杜劲松强调。

2008年,高铁作为交通工具正式登上我国的历史舞台;2011年,它作为一个年轻的、具有巨大影响力的户外媒体,也拉开了属于自己的“高速时代”。“下一个十年,相信中国高铁对于中国的品牌传播以及对消费者的日常生活的影响会变得越来越大。”

打造一个“品牌温室”

里程快速增长、人群区域密集覆盖以及推动经济增长的硬实力决定了高铁有能力成为一种核心媒体形式,它所表现出的“七度价值”则让它在户外媒体的序列里稳步提升,成为出行环境里的“完美媒体”。

首先是“高度”。户外媒体的统一特性是依附于建筑物而存在,建筑物的价值决定着媒体的价值。而高铁作为曾参与2019国庆阅兵的“建筑物”,拥有着极高的载体价值,它为品牌带来的是权威感、信任感的背书,帮助品牌树立在消费者心中的信任感,打造品牌基石。

在此基础上,高速铁路对百万以上人口城市的覆盖率超过了95%,其“广度”不言而喻。实际上,广阔的中国市场让媒体传播环境变得极为复杂,媒体的采买、标准化、可复制都变得非常困难。而中国高铁基本上可以轻松覆盖中国从一线到六线的所有市场,形态的标准化又为它带来了规模化标准复制的可能。

一个很难忽视的趋势是,中国城市正逐渐走向“区块化”与“均质化”。区块化打破了单一城市的藩篱,让以前的单点城市进化为以京津冀、长三角、大湾区等“区块”的形态存在,作为经济发展的新单位;“均质化”则意味着对于大多数普通消费品来说,不同城市的消费者,其消费能力并没有特别大的差异。这两点决定了多点覆盖成为品牌打开市场的唯一选择,高铁媒体正好可以满足这一需求。

“温度”则是高铁媒体的第三个特征。所谓的温度其实就是消费者在特定场景之下的情感因素。消费者本能上是排斥广告的,只有当广告满足他的“利益”或“情感”需求时,他才愿意停下关注甚至主动传播。

在不同场景下,同一产品的利益价值往往是趋同的,但情感价值却会产生很大的变化。举例来说,父母最想念孩子的时候一定是离家的时候,在离家或出行场景下,父母对玩具广告的敏感度会比在家时高很多。

华铁传媒曾经做过一个经典案例,在高铁上投放乐高的广告,这一举动不出所料地引发了车上消费者的大量关注,直接产生了多单扫码转化。“这表明高铁的特殊环境的确可以产生独特的情感因素,消费者不是单纯的经济动物,不同的情感驱动下,他对信息的敏感度是非常不同的。”杜劲松始终认为,广告要能调动消费者情绪,产生互动,才能形成大规模的传播。

当然,对于品牌来说,除了上述三点,目标人群的浓度,传播的精度、深度与强度则更直接地影响着每次传播的效果。

从浓度上来说,高铁是可以聚集很多在其他环境条件下难以捕捉到的特殊人群的,例如暑期的高考后人群、在社会中正态分布的经销商人群等等,浓度即效率,目标人群浓度的数十倍提升,带来的是传播效率的水涨船高;精度则体现在对人群消费水平和消费习惯的定位,除探亲访友外,高铁出行多用于出差或旅行,这两个行为标签背后,是相对较高的收入和更高的消费意愿。针对这部分人群所做的传播,自然也就拥有更高的转化率。

最后两点强度和深度,则都来自于人与高铁相对静止的特征。

杜劲松将户外传媒进行了四个象限的划分,在这一理论中,人群与媒体之间任何一端的移动都会造成信息流失,因此人与媒体的相对静止程度越高,对用户影响越深入、持续,传播效果也就越好。处于“你不动我不动”象限中的高铁媒体代表的正是用户与媒体静止关系的天花板,这决定了在高铁这一特殊空间中,品牌将获得最高浓度和深度的传播,快速达成品牌要真正影响消费者决策所需达到的触达频次。

一个最简单的对比是,在完全开放的空间中,品牌要对同一用户实现足够频次的有效触达,可能需要几天时间甚至更长,而高铁在短短的几个小时内就能做到甚至频次更高。更难得的是,这种触达属于集中的连续频次,避免了用户接收品牌信息过于碎片化带来的遗忘等问题,大大提升了触达后的实际转化效率。以扫码为例,如果用户和媒体之间的相对静止时间低于30秒,这一过程是几乎不可能完成的,流量从线下转线上的过程也就被截止了。而你不动我不动的高铁无疑是最有可能让消费者完成这一动作的户外媒体。

基于高铁媒体的“七度价值”,华铁传媒率先提出了“品牌温室”的概念。温室意味着一个非常好的成长环境,这对品牌尤其是新品牌或知名度较低的品牌来说更为重要。人的行为惯性决定了我们会优先注意到自己熟悉的信息,所以认知度较低的新品牌在外界大牌夹击的复杂市场环境中,很难争取到属于自己的注意力资源。

而高铁作为密闭空间和多元立体媒体的代表,相当于打造了一个用户包厢,在包厢内针对相同的品牌信息,以各种不同的方式循环展示,用户的注意力“被迫”集中,各个感官同步刺激,从而实现传播效果的最大化。

“这就相当于我们把那些新品牌和弱势品牌可能遇到的其他强势品牌的干扰全部清理干净,形成包裹式传播。让新品牌很快进入到消费者注意圈内,并快速完成认知、认同、认购的过程。”

对新品牌来说,高铁上的“品牌温室”为其提供了一个更安全、高效的传播方案。

旅途营销,实现闭环

在高铁媒体中,华铁传媒是毫无疑问的龙头。硬实力上,它拥有全国70%以上的高铁动车组媒体资源及部分普速列车媒体资源;以及全国90%以上的复兴号高铁动车组媒体资源和全国所有进港复兴号高铁动车组媒体资源;此外,华铁传媒的创新成就也格外令人瞩目,普速时代的“品牌列车”就是华铁传媒首提,2016年,它又首创了“品牌冠名列车”的广告形式……目前,华铁传媒合作客户超过6000家。

但即便是华铁传媒这样的行业龙头,依然不得不常常面对来自品牌的“挑战”——投放的ROI是多少?有没有数字化的投放报告?这些挑战常常让华铁传媒感到“委屈”。

作为一个大规模的户外媒体,高铁广告是典型的一对多传播,它可以做到让特定环境下的人都看到,却很难实现精准的数字化统计,从而出现了实际效果与数字表现之间难以匹配的情况。但对品牌方来说,无法量化传播效果的渠道,无疑又多了一道决策门槛。

尽管杜劲松一直认为线上媒体与户外媒体应该各司其职,线上媒体做好数字化的事情,把一个个单一个体抽象为大数据符号,以方便高效地找到精准客群并触达;而户外媒体则将符号还原为“人”本身,在场景中实现对用户需求和心理的深度挖掘和满足。

但华铁传媒还是再一次依托创新,尽可能地为投放呈现一个可视化的结果,并力图实现认知、认同、认购的营销闭环。旅途营销就这样诞生了。

旅途营销将线上与线下投放的优点集于一身,在高铁上为消费者创造一个“所见即所得”的机会——发布广告的产品直接在高铁上就可以体验甚至售卖。此时,高铁化身为“超市”的形态,让消费者在同一时空下,就完成了认知到购买的全过程,即便现场没有购买的旅客,也可以在下车后使用华铁传媒旗下的“在途优购”小程序,完成购买的。

这就不得不提华铁传媒和贵州政府相关部门和企业携手共同打造的贵州特产刺梨推广计划。以其中的“初好”刺梨为例,作为一个新产品,消费者对它的认知几乎为“0”,于是华铁传媒为其设计了广告传播、产品体验、商品销售三位一体的营销模式。车身彩贴、高铁视频、头片、桌贴、创意贴、海报、品牌天幕、高铁语音播音、车站广告等资源位全力宣传、集中投放这样的“厚型”传播策略首先就对消费者形成了强烈的视觉和意识冲击。

但如果只是看广告,可能也很难真实体会到它的好。所以华铁传媒将初好刺梨汁在高铁列车上进行直接售卖,当心动不用等待,转化率自然就大幅提升。

这个案例里其实还隐藏着华铁传媒对不同品牌传播需求“分型而治”的理念,当刺梨汁这样的新产品需要集中有力的传播植入用户心智时,多元化媒体形式全覆盖的“厚型”传播结合事件营销的方式就成为首选;而对于一些品牌知名度高或者更偏重于覆盖面的品牌来讲,则只需选择单一或几种投放形式,而将重点放在扩大投放覆盖范围上,这就是所谓的“薄型”策略。

在与品牌携手共进的路上,华铁传媒就是这样,始终在通过创新解决企业品牌传播的痛点,在流量时代证明了自己的价值。

当我们以三十年为期回望户外广告的发展历程,形态和时间选择上都更为丰富,但它伴随性的核心特征、它与消费者之间的密切关联却是始终未变的。高铁媒体作为户外媒体中刚满10岁的新生代,展示出了和高铁本身同样的蓬勃发展势头。

当品牌在拼命追逐已不够瓜分的线上流量,京东、阿里这些线上平台,已悄悄成为线下媒体投放的常客。对品牌来说,找到最适合自己及自身发展阶段的传播道路,才是颠扑不破的真理。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

标签： 高铁时代