天与空创始人杨烨炘谈“中国广告人的历史使命”

2021我们实现了第一个百年奋斗目标，中国进入了全面小康时代。那么，中国广告业是不是进入小康时代了呢？中国广告业未来的定位是什么？中国广告人在下一个阶段的历史使命和奋斗目标是什么？

近日，“国家叙事”品牌中国复旦论坛和第二十届中国广告与品牌大会相继在上海举办，论坛邀请了著名广告人、天与空创始人杨烨炘于现场发表《中国广告人的历史使命》的主旨演讲，围绕上述思考，杨烨炘提出了小康时代中国广告人的历史使命与责任。

天与空创始人杨烨炘

中国广告人的历史使命

“中国广告业迎来小康时代。作为广告人，我从来没有像今天这样为自己广告人的身份而感到骄傲！因为广告在这个时代实在太重要了，过去的广告是分裂的，广告要想获得成功，砸上几个亿才能获得品牌声量，现在是互联网时代，一个有创意的广告，砸个几百万就可能获得成功，而一个有使命意识的广告创意，更能够迅速点燃互联网热情，以互联网为传播平台，快速链接一切媒介平台，形成无孔不入的跨媒体传播效应，不仅成本低廉，而且简单粗暴有效。广告的威力实在太可怕了，可以说，从来没有哪个时代像今天一样让广告拥有如此强大的渗透力，可以让一个品牌一夜成名，可以去影响整个社会舆论，广告已经成为塑造中国社会不可或缺的力量。”杨烨炘说道。

那么，广告人如何把握这样的历史机遇，去完成每个中国广告人的梦想和使命呢？

1，用广告去解决当今中国所面临的社会问题

在不同的历史时期，一个国家和民族都会根据所面临的主要问题而确立所要实现的理想目标，并对个人提出相应的使命要求。每个时代都有不同的社会问题，每个人，每个组织，每个品牌都需要回应这些问题。每个品牌的成功都源于背后的社会问题，品牌只有抓住这个社会问题的痛点，并设计出相应的解决方案，这样的品牌才能产生社会作用，才会受到老百姓的欢迎，最后传化为销售。每个人，每个广告的成功背后都基于一个社会问题的解决，去寻找问题，去解决问题，这是每个广告人，每个品牌的社会意义所在。

大问题成就大品牌，大问题成就大组织，大问题成就大人物。小问题成就小品牌，小问题成就小组织，小问题成就小人物。格局有多大，使命意识就有多大，品牌获得的成功就有多大。

2，用广告去讲好中国故事，传播好中国声音

中国在发展过程中有很多故事，确实值得我们广告人去讲述，事实上每个品牌都可以对应不同的故事类型，要善于在品牌中找到中国故事的线索，在中国故事中找到品牌的角色。例如国货、国潮品牌可以讲民族复兴的故事，科技品牌或汽车品牌可以讲代表中国道路的特色故事，教育品牌或食品品牌可以讲中华文化故事，美容和服饰品牌讲好文明交融故事，医疗品牌讲好人民友好故事，还有其他如酒精饮料品牌可以讲好国家交往故事，讲好和平发展故事等等。

通过广告创意去阐述中国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观，与品牌结合起来，让中国故事演绎的更好记、更好懂、更好传播。广告人需要爱国，关心时事，适当的时候站出来，帮助品牌为时代发声，创造历史事件，实现品牌大理想。

3，与中国品牌一起出海，影响世界

广告强，则品牌强；品牌强，则中国强。广告的作用可能有很多，但是它的本职工作还是塑造品牌。现在越来越多的中国品牌正在为“中国制造”正名，与此同时，也有很多中国品牌雄心勃勃，跃跃欲试，渴望征战这个全球化的战场，与外国品牌同台竞争。

中国品牌要想成为国际品牌，可以有二条路，一条是通过技术创新来实现，另一条是通过理念创新来实现。技术创新可以让中国品牌在世界市场有很强的竞争力，形成技术壁垒，获得硬实力方向的优势，从而赢得全球市场；而理念创新则需要广告传播来介绍中国品牌的新主张，新观念，形成思想革命，从而获得软实力方向的优势，赢得全球民心。

品牌的战争就是国力的战争，中国广告人要时刻做好准备，帮助中国打造有国际竞争力的世界品牌，通过输出中国品牌来输出中国价值观，把中国文化与中国智慧传递到全世界，对世界的发展做出贡献。

4，中国创意应该有一套自己的标准体系

中国是世界四大文明古国之一，唯一文化命脉从未中断、延续至今的国家，中国人民从未停止过对创意、创新、创造的追求。中国广告人在学习西方广告营销理论知识和传承华夏文化传播体系的基础上，兼容并蓄，逐渐形成中国特色的广告创意风格。以中国汉字的丰富性，中国美学的独特意境为根基，洞察中国社会千差万别的风土人情，融合儒释道文化精髓，打造出独步世界的新东方广告风格。

中国创意应该有着一套区别于西方创意的标准体系，没必要全面西化，现阶段最重要的是树立广告自信，让中国标准影响世界，而不是让世界标准影响中国。中国广告人不以西方审美为出发，而是以中国审美为出发；不以西方文化为核心，而是以中国文化为核心；不以西方价值为主导，而是以中国价值为主导。这样的中国广告将作为中国文化的重要组成，在新时代完成历史赋予中国广告人的使命，一起去实现中华民族伟大复兴的中国梦。

最后，杨烨炘祝每个广告人都找到自己的历史使命，因为一个有使命感的人是幸福的，广告值得做一辈子。

杨烨炘是中国唯一连续5年在CANNES戛纳创意节上获得狮子奖的传奇创意人，他是中国独立创意联盟CIA联合发起人之一，曾被上海团市委和经信委评选为“上海十大青年高端创意人才”之一。

杨烨炘先后提出了“人文主义广告”，“4A升级版”，“社会创意”，“跨媒体传播”等理念，对中国广告业的创意思想产生了积极的影响，成为倡导中国独立创意热店觉醒的先锋人物之一。

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