新西特“乳铁蛋白节”，创意驱动知识造节新玩法

如今,品牌造节已经成营销常态,但大多品牌造节,都是以短期销量增长为目的进行的让利促销,并无“节日”意义,让消费者们渐感审美疲劳,所以营销界不乏品牌造节,缺的是品牌节日IP。

为什么要打造“品牌节日IP”?

品牌打造品牌专属节日过程中,需要不断丰富活动内涵,注重传递文化观点,能与用户达成共有价值和文化认同。然而这种认同感正是让用户从普通消费者转化为忠实粉的关键点。最近刚刚结束的“新西特1212 乳铁蛋白节”就是一个标准的“品牌节日IP”。

今年,新西特以体育娱乐+营养科普+优惠等各圈层联动的形式,吸引母婴家庭,使其从品牌节日成长为行业标杆节日IP。那么,新西特是如何打造这个品牌节日IP?它的做法对其他造节品牌又有何借鉴意义?

找准营销时机,创造消费节点

自2014年,新西特登入市场后,逐步稳居市场,并18、19、20年连续三年蝉联天猫&京东旗舰店乳铁蛋白类目销量榜首。六年来,新西特不断以专业塑造品牌,成为乳铁蛋白专家品牌,用口碑持续发力,成为乳铁蛋白行业领军者。

我们都知道作为母婴行业知名品牌的新西特,在这充满挑战的一年里,积极抓住各种机遇,持续不断地扩大品牌的知名度和影响力。不断冠名“大冰小将”“小巨人运动会”“小大夫”“了不起的儿科医生”,更是冠名了高铁航空,将新西特营养从沿海地区逐步输送内陆腹地。

尤其是在2020年末的“双十二”期间,新西特更是成功打造了“1212乳铁蛋白节”这一集优惠消费娱乐为一体的体验节,给消费者带来了良好的体验与最优惠的价格,让更多的消费者了解新西特,了解乳铁蛋白。之所以选择在“双十二”活动期间进行品牌造节,其实与新西特“找准营销时机,创造消费节点”的品牌策略是息息相关。

从2011年开始,每年的12月12日逐渐成为了一年之中继“双十一”之外的又一重磅购物狂欢节,众多商家陆续加入了这一场竞争当中。在每年“双十二”成交额持续走高的情况下,作为连续三年蝉联天猫、京东乳铁蛋白类目销量冠军的新西特,自然要抓住机会,利用这一购物高峰期去进一步提升品牌知名度。与大部分品牌和商家在双十二释出各种优惠相比,新西特采取了更具创意的“造节”模式,将全民“双十二”与专属于新西特的“乳铁蛋白节”进行捆绑,更加具有热度和话题性。

聚焦“人货场”,营造文化认同

可以说在双十二期间通过“乳铁蛋白节”这一活动来提升品牌的知名度与销量,是新西特抓住机遇,以创意促营销的一次完美体现。坚决地走大单品路线,不断深化品牌影响力,让消费者自行选择购买品牌,最终实现双向驱动的良性循环。然而品牌造节离不开“人货场”,只有具备这三点,才有可能做到“销”出品效合一。

1.人群:辐射母婴家庭,培养忠实粉丝群体

新西特“乳铁蛋白节”借助“小巨人运动会”大口碑大传播的综艺节目势能,持续发力,延展线下新西特“小巨人运动会”,圈定父母与萌娃,健康、运动和娱乐相结合,满足家庭需要。

2.产品:新西特乳铁蛋白,大单品营销赋能

新西特为主打产品“乳铁蛋白”打造专属节日,进一步巩固其乳铁蛋白行业专家品牌地位。专设展区与能量补给站,增加宝宝尝新机会,迅速引流,提升用户参与感,挖掘新粉丝。

3.阵场:多渠道矩阵化,助推品牌高度

与每年的“双十一”“双十二”等购物狂欢节提前进行预热相类似,为了“乳铁蛋白节”的顺利开展与实施,新西特早在双十二之前就已经通过各种渠道为即将到来的“乳铁蛋白节”造势。7日倒计时海报、媒体争相报道,小红书与微信微博平台媒介平台等等,极大提升这一活动的曝光量,让广大的潜在消费者知道“乳铁蛋白节”的存在与其意义。

7张不同的倒计时动态海报,将课堂上课、餐桌用餐、操场运动、户外野餐、游乐园玩耍、床上就寝等宝宝生活与成长当中会出现的各个具体场景与健康小常识相结合,让人们知晓可以补充乳铁蛋白的不同环境,并加入新西特“乳铁蛋白节”的字样,给人以直观的感受,不断强化“乳铁蛋白节”给人们的印象。

在H5的制作当中,展现了宝宝断奶和上幼儿园容易因为免疫力下降导致生病的情景,直击断奶与学龄前宝宝妈妈的带娃痛点,进而将乳铁蛋白加强免疫力的作用生动形象地表现出来。而品牌背景实力和“双倍优惠,双倍保护”的节日主题加入,则进一步巩固了新西特作为乳铁蛋白专家品牌的形象。

最后,通过与微信、小红书的不同KOL进行合作,对新西特乳铁蛋白进行真实的体验与评测,得出真实的评测感受、心得,进而产出微信公众号推文与小红书笔记,让更多的用户了解乳铁蛋白、了解新西特,这与新西特“借助强大流量载体”的营销策略不谋而合。

“人货场”让节日IP拥有文化活力,而在IP影响力层面,新西特通过种草内容+口碑渠道双线并行方式,扩大声量。总而言之,在母婴行业竞争压力增大与人们消费习惯发生转变的大环境下,为了增加品牌的知名度与影响力以促进产品销量的提升,新西特积极转变思路,通过创意造节的方式以及一系列的营销手段,令品牌的理念以及“断奶就加新西特”的slogan深入人心,为新西特未来的营销发展起到了非常良好的示范,让我们共同期待新西特势不可挡的未来!

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