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今日报丨郑州,跑出首个跨境电商IPO

亚马逊跨境大卖,叩开科创板大门。


(资料图片)

6月12日,致欧家居开启申购。公司注册地在郑州,它将是河南走出的首家跨境电商上市企业。

2010年,70后创始人宋川创立致欧家居,从彼时相对小众的家居家具品类切入,对标宜家,打造全场景的线上一站式家居品牌,涵盖家居、家具、庭院、宠物等品类。

乘着互联网和外贸东风,致欧成了亚马逊、eBay等平台的TOP级大卖,产品卖往欧洲、北美、日本等50余个国家和地区,年收入一度逼近60亿元。

残酷的是,高度依赖第三方平台,叠加国际物流成本暴涨等风险因素,致欧去年营收缩水,宋川的出海生意遇到波折。

一站式家居

卖家具家居给老外,宋川经过一番摸索。

他曾在德国留学,回国后在eBay等平台做B2B生意,选择从熟悉的德国市场起步,辐射至欧洲、美国、日本。

早期销售的并非家具类,宋川随之发现高性价比家具在海外备受欢迎,且具有一定的快消属性,适合线上渠道,于是“线上宜家”的设想成型。

对标“宜家”,基础是多品类、全场景。

在市场运作上,致欧推出三大自有品牌,SONGMICS定位为家居品类,VASAGLE主做家具品类,FEANDREA则是宠物家居类,共覆盖超300个细分类目,产品SPU达3335个。

餐桌、沙发、电视柜等贡献营收的半壁江山,家具系列年销售额一度超30亿元,去年稍有回落,报告期内收入占比在五成上下。

收纳柜、首饰盒、衣帽架等家居系列,2022年卖出18.6亿元,销售收入占比近35%。

从销售模式看,宋川依赖于亚马逊、Cdiscount、ManoMano、eBay等主要B2C平台。

积极的一面是,借助上述成熟平台,致欧获取可观收入。

线上B2C渠道销售从2020年的32.9亿元,增长至2021年的48.2亿元,去年回落至43.3亿元,主营业务收入占比均在八成以上。

尤其是亚马逊,高峰时期,单一平台的年销售额超40亿元。

宋川的隐忧在于,一旦亚马逊等调整对第三方卖家的平台政策或费率,甚至终止合作,如果没能及时拓展其他销售渠道,致欧将陷于被动。

家居本是“低科技产品”,公司靠设计和品牌认知度,实现一定溢价空间。

亚马逊等第三方平台排名通常以高分评价为先,调查数据显示,近七成搜索关键词并不包含特定品牌。卖家只关心商品而非品牌,致欧多大程度占领了消费者心智,仍值得商榷。

“过去,我们‘酒香不怕巷子深’。随着竞争加剧,出现同质化产品,要通过品牌宣传告诉消费者我们是谁、在做什么、为什么可以提供这样的服务。”

宋川加大品牌宣传力度,2022年在销售费用整体减少的情况下,广告费相比上年增加660万元至1.36亿元。

同期,研发投入仅4500万元,占同期公司营收比重0.83%,相较于超50亿元的营收业绩,差距悬殊。

增利不增收

国内供应链成本优势渐渐被磨平,宋川的财富密码乱了序。

海关总署统计数据显示,2022年,全国家具及其零件出口额4639.3亿元,同比下降2.5%。

宋川的家具出口生意,整体涨势不再。

致欧年营收从2021年的59.67亿元,跌至去年的54.55亿元。而2019-2021年,营收年复合增长率超60%。

家具类产品多为大件家具,备货周期长、物流成本高、仓储成本高。

从支出来看,占了致欧销售费用的四成以上的运输费用,让宋川有些“头大”。

“2021年,公司欧洲航线、北美航线的海运费实际结算价的平均价格较2020年度分别上涨了250.82%、102.25%。”

报告期内,公司海运费占主营业务成本比例,从6.83%持续攀升至16.58%。拖累主营业务毛利率,一路从54.78%跌至48.32%。

好消息是,海运价格回落,公司无需再大量提前备货,2022年末,公司存货账面价值较上年末减少3.6亿元。

致欧收入主要来自境外。受汇率波动的影响,2021年,公司汇兑损失为7175.21万元,占利润的24.03%。

2022年,情况有所缓解。美元、欧元对人民币汇率升值,当期获得4000万元的汇兑收益。

同年,归母净利润增长至2.5亿元。

考验告一段落,宋川认为,“做全球化的品牌一定要有全球化视野,海外供应链、海外团队等各种资源,都需要全面调动。”

截至2022年底,致欧位于德国、美国、中国、英国的境内外自营仓面积合计超过28万平方米。

“东南亚、墨西哥、东欧,都在全球供应链布局的考虑范围内,也在通过现有的供应商拓展,或者引进一些外部人才。”宋川谈到。

止血补弹药

此前多次递表受挫,致欧资金问题暴露。

负债总额2021年高达18.86亿元,同比大增285%,2022年回落至16.7亿元,但48.03%的资产负债率,仍高于同行业公司平均水平。

某种意义上,这样的资金压力令市场担忧。

风险不止于此。

工商信息显示,致欧家居去年前五名供应商均为100人以内的小规模企业,这些公司代记账的可能性遭到市场质疑。

致欧坚持上市,或是缓解当下资金压力的关键。

招股书提到,此次IPO拟募集资金14.86亿,其中3亿元将用来补充流动资金。

致欧的高速发展,离不开外部资本的助力。

天眼查显示,安克创新2018年5月起投资致欧,中途连续多次追加投资,位列第二大股东,当前持股比例9.15%。IDG、嘉御基金、前海基金等机构也多次投注。

跨境电商圈不乏造富故事,宋川也贡献了其一。

若按照发行股价24.66元计算,致欧发行市值约99亿元,宋川持股比例为54.78%,有机会坐望54亿身价。

“家居家具不是快上快下的行业,需要长期积累才能达到小小的成就。”宋川认为。

跨境出口电商经历了黄金10年,对于老玩家致欧而言,眼下正是上市回血、海外狂飙的关键期。

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