告别王府中環，维密“大店时代”落幕 全球热点评

王府中環品牌调整过程中，曾经的“门面担当”维多利亚的秘密全球旗舰店也到了要说再见的时候。

近日，有消息称，维密王府中環店已经闭店。6月12日，商业那点事儿小编前往现场看到，维密门店已处于被遮挡状态，据说门店一层未来或将和南侧的Qeelin珠宝打通。

(资料图片仅供参考)

维密王府中環店于2017年11月开业，位于王府中環东座东北角，门店共含三层，总面积达2700平方米，该门店不仅是维密在中国布局的第二家带有维密天使套房的全球旗舰店，也是继上海、成都及重庆之后的第四家全品类门店。无论对于维密还是王府中環而言，该门店都堪称“门面担当”。

对于撤店原因，维密官方虽未做出正式回应，但有业内人士透露，关店或与王府中環品牌调整脱不开关系。

随着维密离场，王府中環东座临街的门面品牌也将彻底“大换血”，此前的芙拉和潘多拉门店也将被蒂芙尼和卡地亚所取代。

大众点评显示，王府中環店关闭后，维密在北京仅余5家门店，未来该品牌或将加速布局非一线城市。

作为奢侈内衣品牌，维密的光环随着大秀停办逐渐黯淡。自2016年以来，维密利润、营收连年下跌，2019年全年，其母公司LBrands集团净亏损达3.66亿美元，相较于2009年大秀转播权超2000万美元、平均每分钟卖出600件内衣的巅峰时期相去甚远。

一方面，维密要维持高端形象，线下门店必须开在一线城市的核心商圈的高端购物中心，另一方面却是业绩萎靡不振。

财报显示，2022年，维密销售额同比下滑6.5%至63.44亿美元，净利润下跌近48%至3.37亿美元。维密西单大悦城店也于去年10月关闭。

随着越来越多的都市年轻女性更加青睐舒适、轻薄、无束缚的运动内衣，Ubras等新兴内衣品牌迅速崛起，甚至于lululemon这样的运动品牌也在攻占女性内衣市场，曾经引领内衣风潮的维密落入下风，却也在拼命追赶。

中国市场的广阔和地域间的参差也让维密看到了破局的希望。

对于在中国的发展规划，维密之前曾透露，正在策略性调整线下渠道，在调整深耕一线城市的同时，也将加速布局二线和三线城市以及机场渠道。未来，300-400平方米的轻体量门店将作为维密的主力店，并且力图到2025年增开100家这样的新型门店。

实际上，为了摆脱困境，维密已率先在线上渠道发力。2022年，维密与供应商维珍妮以股权合资的形式成立合资企业共同经营中国业务，似乎开启了逆袭之路。今年“6·18”，维密在线上的表现亮眼，天猫“6·18”大促前4小时内，其销售额就超过3200万元，同比增长216%，在天猫女士内衣及家居服品类排名前三。

今年一季度维密甚至实现扭亏为盈，净销售额达到了14.07亿美元，调整后净利润9700万美元。

业内分析认为，这一良好表现，得益于维密在中国稳步推行的本土化策略，包括商业模式的突破，与维珍妮合资强强联合; 深度挖掘中国女性用户的多元需求，着力于产品研发和科技升级；以及运营模式的创新，电商渠道和轻量型店铺双线驱动，不断深化布局中国市场。

随着沈阳、太原等线下门店的开业，维密正通过下沉市场布局、线上直播带货的形式重新挽回消费者的品牌信心。

对于维密新更换的品牌发展战略，奢侈品时尚领域专家张培英认为，基于中国经济的快速发展及消费者消费观念的更新，选择战略调改成为品牌发展的必然趋势。但受制于品牌的过往格调，选择下沉市场布局并不一定是适宜维密的发展战略，接下来，维密应在线上发力的同时，对品牌的运营策略及产品的研发进行同步发展，用品牌重赢声誉。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠也表达了相同的看法。在他看来，维密对中国市场的了解还不够，产品类型变化不多，其产品颜色、香薰味道等无法适应亚洲人的需求，再加之蕉内、有棵树、Ubras等新兴内衣品牌的冲击，内外夹击之下，维密业绩的大幅下滑也不足为奇。

对于维密向下沉市场发展的战略，杨大筠并不太看好。他认为，下沉市场消费力不够，消费者对于维密品牌的认知度不高，二线城市的内衣消费市场仍是都市丽人、爱慕等国产老牌内衣品牌的天下，维密的生存压力很大。

杨大筠建议，在下沉市场布局的维密，不妨通过调整产品单价、开设适宜多年龄段的产品线因地制宜地定制品牌发展战略，满足适宜人群需求。

基于一季度财报扭亏为盈的业绩，维密对接下来的发展仍抱有信心，预计2023年第二季度净销售额将下降至个位数中段，调整后的营业收入在3500万至6500万美元之间。全年净销售额将与去年的63.44亿美元持平至低个位数，并预计全年调整后的营业利润率将在5%-6%之间。

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