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微粒贷返现拉新一日被叫停 因含诱导行为

“微信上可以借钱了,测测你的额度有多少?”近两日,微粒贷“邀请好友测试额度返现金红包”的拉新活动引发热议。不过,原定19天的营销活动仅维持1天后,便因含诱导行为被微信官方叫停。有分析人士指出,微粒贷此次拉新活动,是整个消费贷市场的缩影,行业增速放缓和竞争加剧,将激发各家银行跳出固有思维,开拓新的获客方式,从未来看,客群下沉、业务开放,以及如何降本增效、控制资产质量,将是消费信贷业务突围的关键。

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19天变1天

一向低调的微粒贷,因一场“邀请好友测试额度返现金红包”的裂变活动,在朋友圈刷了屏。这场名为“成为微粒贷合伙人”的拉新活动主要是微粒贷用户生成专属微粒贷邀请码,然后邀请好友查看额度便可完成。每首次邀请一位好友完成查看即可获得20元现金红包,红包将直接下发至微信账户。官方介绍,该活动时间为4月27日-5月15日。不过由于微粒贷为邀请机制,未被官方邀请到的用户无法使用微粒贷功能,也无法完成查看。

微粒贷拉新活动一经开启,便掀起了用户在朋友圈的大范围传播,但4月28日,微信停止了微粒贷分享链接的访问权限,原因明确为:网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容,被多人投诉,为维护绿色上网环境,已停止访问。

原定19天的裂变式营销活动仅狂欢1天后便戛然而止,也让不少业内人士唏嘘。对此,微众银行方面回应北京商报记者称,“本次活动为微粒贷官方活动,主要是为用户提供便捷安全的金融服务,亦会针对性推出系列推广活动,从而提升用户体验。前期为活动试行,目前已结束”。

零壹研究院院长于百程告诉北京商报记者,“邀请好友获得返现金红包”是一种比较常见的互联网营销获客方式,通过付出一定的奖励成本,用户在微信渠道分享裂变传播,获取大量的注册或者潜在需求用户。不过,在他看来,此种返现营销,并不适合借款类金融产品。返现营销普遍应用于大众需求类产品,而信用借款产品相对专业,也并非普遍需求,机构不应通过红包方式鼓励每个人去查看额度甚至借款。另从营销效果上看,转化也并不见得高,甚至还可能出现用户不了解产品就选择借贷,从而造成风险和投诉事件的发生。

求解用户增长瓶颈

微粒贷是微众银行面向微信用户和手机QQ用户推出的纯线上小额信用循环消费贷款产品,受邀用户可在“QQ钱包”或“微信钱包”内看到微粒贷入口,最高可获30万元借款额度。自上线以来,微粒贷一直属于“白名单”邀请制,主要通过官方邀请,非受邀用户无法主动申请。不过,此次拉新活动一反此前低调作风,采取“合伙人制”,究竟为何?

易观智库金融行业资深分析师王蓬博指出,目前,微信用户已超过11亿,如何在微信整体用户面临增长瓶颈的同时,进一步挖掘微粒贷用户,也是该产品需要思考的问题。一方面,这类推荐、分享红包的方式,能起到增加新用户、“唤醒”老用户的作用;另一方面,目前市场上提供消费贷的银行和公司众多,竞争非常激烈,微粒贷此举也是在较大竞争压力下的顺势而为。

麻袋研究院高级研究员苏筱芮认为,当前消费金融市场不断有新玩家进入,赛道逐渐拥挤,流量地位更加凸显。加之监管近年来对消金贷款利率释放的信号,使得各消金机构难以在利率上限方面“有所作为”,进而影响到营收能力,因此,整个消金市场用户不断下沉,挖掘增量用户成为当前市场比拼的焦点。

还有分析人士指出,微粒贷此次铤而走险采取裂变拉新的营销策略,背后反映了该产品的用户焦虑。针对该观点,北京商报记者向微众银行方面进行采访,对方称“暂不回应”。不过记者注意到,除了用户拉新活动外,微众银行也在谋求消费贷产品的多样化。当前,微众银行还推出了消费信贷产品“小鹅花钱”。不过,与微粒贷一样,小鹅花钱目前在腾讯视频App上采用白名单邀请制,尚处于小范围测试中。

逐鹿消费贷

微粒贷此次拉新活动,是整个消费贷市场的缩影。在业内人士看来,随着疫情缓解,消费信贷需求有望反弹,银行适时推出拉新、优惠活动,也是为了抢抓机遇和用户。融360大数据研究院分析师李万赋指出,今年上半年消费贷款的规模预计将有所收缩。与此同时,大量银行的线下业务加速向线上转变,更少的消费金融资源和更多的竞争对手,无疑将激发各家银行跳出固有思维模式,开拓新的获客方式。

“微粒贷产品此次拉新活动,反映出消费贷机构对优质新用户增长的需求,与获客成本日趋增高、逾期率不断上升之间的矛盾。即使没有疫情影响,从消金行业发展的必然趋势来看也会走到这一步,而疫情则会加速这个进程。”苏筱芮指出,微粒贷的小幅度试水策略引发热议,但不排除会有更多机构采取类似策略挖掘下沉市场。

当前许多商业银行也在纷纷抢占市场,其中不乏银行与电商场景合作嵌入消费贷,或对消费贷利率采取“打折促销”等营销方式。可以预计的是,未来一段时间内,消费信贷业务仍将是银行业热逐的“香饽饽”业务。

于百程告诉北京商报记者,从整个消费贷市场发展看,当前确实出现了增长放缓、竞争加剧、优质客户难获取的趋势,而且在今年疫情的背景下,消费贷款逾期率普遍出现上升。在行业增速放缓和竞争加剧的同时,自然会伴发行业的分化。未来客群的下沉,业务的开放,以及利用人工智能、大数据等技术,降本增效,提升智能水平,将是消费信贷业务突围的关键。

李万赋则称,当前,银行消费类贷款的资产质量也面临一定的压力。目前疫情已经基本得到控制,随着各类企业复工复产有条不紊地进行,流动性紧张和阶段性困难必将有所缓解,但按下暂停键的近两个月,对于个人消费需求及还款能力的影响存在着较长的滞后效应,特别是在各银行竭力下沉零售渠道的趋势下,控制消费信贷的资产质量仍是一场硬仗。