体验式消费获青睐 房企加码深圳商业地产项目

区域型、社区型商业项目受欢迎，体验式消费获青睐

房企加码深圳商业地产项目

深圳的商业地产项目实现了从无到有到高大上的快速迭代。图为深圳万象城。 南方日报记者 鲁力 摄

随着房地产存量时代大幕的开启，对房企而言，获取优质商业地产筹码的重要性显著提升。

过去一年，华润置地继续领跑中国商业地产，深圳房企也不甘落后，深业、鸿荣源、万科、京基、星河等都拿出了得意作品。

深圳地产评论员李宇嘉认为，商业和住宅项目差别大，商业要自持，要考虑房企资金流投资和收益周期匹配，考验房企的运营、招商能力。

之所以能吸引房企加码深圳市场，在于深圳商业地产行业的自身优势。在李宇嘉看来，深圳这么多房企加码商业地产板块，与深圳的城市经济活跃度有关。深圳年轻人居多，人口净流入量大，消费者注重体验性、差异化。“很多专注商业地产的企业，在其他地方做不好，但在深圳就做得不错。”

房企布局商业项目

近几年，深圳商业地产市场竞争激烈，尤其2017年，是深圳商业地产的变局之年。

首先，商业地产数量与质量齐升。据赢商网统计，2017年深圳新开业购物中心达15个，商业体量达145万平方米。这一年，万象天地、壹方城等商业旗舰项目启用。凯德集团在深圳的商业首秀项目来福士推出，社区商业佐阾虹湾购物中心正式营业，大鹏、坪山迎来各自首个商业综合体。

也是这一年，万科成为同城商业地产运营商印力集团的基石股东。此后，万科成立两只商业地产投资基金，将旗下商业项目大部分打包给印力统一运营管理，搭建起万科商业地产运营平台，作为万科城市配套服务生态系统的重要一环。

在万科的助力下，到2018年，印力已管理商业项目126个，覆盖中国58个城市，总建筑面积超过1000万平方米，仅次于万达。

华润置地打造的万象城，被誉为中国购物中心行业的领跑者。截至2018年，华润置地在营投资物业总建筑面积达921万平方米，租金收入达95.2亿元。

作为以商业地产为主的上市公司，深圳星河商置与华润置地相比，体量小、水平低，但也开始形成自己的发展特色。2018年，星河商置服务面积超230万平方米，项目已遍及深圳、广州、惠州等城市。

对面临增量天花板的房企而言，商业地产是一个巨大的投资机遇，但投资仅仅是第一步，如何实现真正的资产增值才是未来核心。

城市购物坐标快速迭代

对老深圳人而言，从早年东门到华强北百货的百货商场时代，再到万象城、COCOPARK、益田假日广场、海岸城等标志性购物中心为引领的购物中心时代，再到近年万象天地、壹方城、深业上城等新城市坐标时代，深圳的商业地产项目实现了从无到有到高大上的快速迭代。

对于房企而言，深圳商业地产开发虽然时间短，但积累了完整的中国商业地产发展素材。1985年1月18日，深南天虹开业，正式开启深圳零售业的征程。1994年7月，万佳百货华强北店开业，成为当时客流一大集中地。1996年，岁宝百货推出深圳史上首个营业面积上万平方米的单体商场。

从业态来看，百货商场集纳了服装、美妆、珠宝、电器等零售业态，还包括餐饮业态等，但缺乏娱乐休闲内容，显得单一。

到2000年，铜锣湾集团在华强北创造性地推出Cmall，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，初具购物中心雏形，Cmall模式之后走向全国，“商业地产”概念开始出现。

真正打入人心的是2004年万象城的亮相，其采取“主力店+次主力店+专门店”的门店组合形式，4家主力店和近300个国内外知名品牌专门店，一下子将消费者带入新消费时代。

之后，深圳CBD区域的星河COCOPARK与南山滨海购物中心海岸城相继在2006年与2007年开业，进一步改变了深圳市民的消费模式。

原关外片区商业氛围缺失状态也开始弥补。近年来，随着原关内外一体化、深圳“东进西拓”以及粤港澳大湾区建设的推进，深圳城市建设不断扩展，各区差距缩小，标杆商业项目层出不穷，形成“一城多核心”的新商业格局。

2018年，深圳新开业商业项目16个，新增商业体量超110万平方米。从业态来看，商业综合体已进入生活休闲体验为主的空间。

新消费热点开始呈现

丰富的市场经验，多元的竞争格局，充足的客、物流量，足量的商业人才，为房企进军深圳商业地产提供了条件。

按照华润置地2018年年报中的判断，购物中心为代表的投资物业是其重点发展的业务板块，未来两三年仍将是新建购物中心投入运营的高峰期。

记者发现，运营了14年的深圳万象城，在2018年评估值为90.32亿元，租金收入为10.17亿元，较2017年增长了9.5%，平均出租率连续两年保持在99.5%。开业才一年的深圳万象天地，2018年租金收入达3.73亿元，较上年增长了496.4%，平均出租率达到96.9%。

“商业地产讲商业操盘能力，要研究客户、研究市场、客户细微需求变化把握，这些是最重要的。”李宇嘉认为。

随着年轻一代消费者的不断成长，当下体验式经济开始大行其道，商业项目渐渐不再以“巨无霸”为主导，“小而美”的区域型、社区型商业越来越受欢迎。10万平方米以下中小体量的商业项目因为招商更灵活、管理更方便、业态更个性化，成为各大开发商、年轻一代消费群体青睐的对象。

未来商业地产将如何发展?一些专家认为，购物中心的消费趋势将偏向95后、00后群体，宠物经济、儿童经济、网红经济或成消费热点。

记者走访深圳多家商场发现，除了一些商业地标以及全球知名的品牌旗舰店，普通的商业空间运营已经与以往大为不同，在空间设计、服务体验方面具备年轻化和个性化特征，具有群体标识性或者文化内涵、社交属性的商业空间更受欢迎，比如奈雪的茶、喜茶等新式茶饮店已被很多商场引入，作为吸引客流的“推手”。

李宇嘉推测，传统以单一购物为需求的商场将进一步变得冷清，除了文化属性、社交属性，新零售智能体验功能强的店铺也将引起关注。

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