站在众筹肩膀上的原创音乐未来时

记者/牛苏放
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中国的音乐市场好象从来就没成熟过。先天不足的大陆唱片行业还未从港台旋风中清醒过来,就暗地里遭到盗版大军的偷袭,顾暇不及又适逢互联网冲击,发掘、资金、运营、盈利链条上的一系列问题都有些发育不良。

有太多太多的驻场歌手、地下乐队、选秀艺人,如果他们不甘于创作流遍乡间、超市、长途车的“口水歌”,就无从谈及他们的音乐梦想。但就在这样一个“没钱、没希望”的时候,有一种叫“众筹”的东西在人们眼前逐渐清晰起来,它所带来的不只是粉丝和资金,更是一种视角、力量和可能性。有一个叫“马客”的人和所有人一样对于什么东西将取代唱片仍然未知,但他试图以众筹为基础换个思路搞音乐,当一个音乐的筑梦者。

在位于苹果社区的办公楼里,我们和乐童音乐创始人兼CEO马客,聊起了“乐童音乐”这个专注音乐行业的众筹平台,以及乐童和众筹网(http://www.zhongchou.cn/)刚刚共同发起的原创音乐人众筹支持基金。
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音乐与众筹是最完美的结合

马客本来是个跟音乐不怎么沾边的市场营销从业者,在2011年创办众筹平台乐童音乐(www.musikid.com)之前,他还折腾过一个音乐电台产品,2012年下半年,由于看不清音乐电台产品的盈利模式,转而开发这个专注于音乐领域的众筹平台。在他看来,音乐与众筹是最完美的结合。

当被问及为什么要做这件事时,马客的回答是:“来源于内心对音乐的热爱和市场的召唤,作为一个资深的乐迷和唱片藏家,我一直希望自己再次的创业方向是和内心热爱相吻合的,所以毫不犹豫地选择了音乐行业作为再创业的选择,而众筹模式也让我看到了把它应用在音乐行业的巨大价值和清晰的商业模式。凯文•凯利曾经提出过‘1000个铁杆粉丝理论’,具体说来就是艺术家比如画家、音乐人、电影制片人、摄影师或者作家,只要有1000个绝对忠诚粉丝的支持就能维持体面的生活。在音乐行业,这一理论同样适用,1000个存在于互联网的铁杆粉丝可以让一位音乐人衣食无忧地专注于创作。”
众筹这件事在中国还很新鲜,它的兴起源于美国网站kickstarter通过搭建网络平台面对公众筹资,让有创造力的人获得他们所需要的资金,以便使他们的梦想有可能实现。对众筹有一些了解的人可能知道artistshare.com,如今已经诞生了6座格莱美奖和18个格莱美提名,这是众筹的力量。“我们支持原创音乐,音乐是天生很适合众筹的行业”,这是马客的心声。

Where the fans make it happen!

Kickstarter的创意来自于其中一位华裔创始人陈佩里,2002年,他因为资金问题被迫取消了一场筹划中的爵士音乐会,这让他非常失落。同样作为爵士音乐迷,同样是举办爵士音乐会,同样面临缺乏资金的尴尬,马客和陈佩里产生了极大的共鸣:为什么不通过更多人的力量去完成它呢?

亦如artistshare网站的标语:Where the fans make it happen!乐童音乐正是一个基于粉丝力量的能量转换站,这是一个专注于音乐行业的项目发起和项目支持的平台,在这里音乐人可以发起一个有创意的,和音乐相关的项目或想法,并向公众进行推广,获得用户的资金支持,完成梦想;粉丝可以关注浏览各种各样有趣的音乐项目和想法,支持你喜欢的音乐人或者音乐项目,众人拾柴火焰高。

在十年前,如果一个穷困潦倒的音乐人想要筹钱给自己录一张专辑,他绝对不会蠢到抱着募捐箱站在大街上等着粉丝给他捐钱。即便是现在,也很少有人愿意拿出自己的钱让别人去做艺术——“现在中国的这种氛围还不够成熟”。但是众筹模式的出现可以让音乐人所有的流程都简化,从想法到发布,再到集资成功,有的甚至在一个月内就能完成。“音乐人的音乐准备好了,公众也已经提前购买,相当于把音乐的制作、资金筹备、营销、销售等环节都做完了。”在马客看来,中国可能只有1/10000的音乐人走出来了,剩下的9999有时候缺的就是第一笔启动资金,哪怕把1/10000变成1/1000也是很大的成功。
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“1+1=11” 与 “1+1>11”

粉丝的力量是强大的,但是只有“粉丝”的支持和购买力还远远不够。音乐人在登陆乐童音乐网站后可以有两种来源的资金支持,一种是面向公众和粉丝,通过预售自己的音乐产品和服务或者自己的梦想获得粉丝和公众的支持;另一种则可以申请乐童音乐与众筹网合作的原创音乐人众筹支持基金获得更多的资助。“乐童音乐和众筹网共同成立了首期为100万人民币的原创音乐人众筹支持基金,目的是支持原创,支持更多的原创音乐人发起众筹项目,完成音乐梦想,而基金将以1+1=11模式运作。”1+1怎么能等于11呢?马客是这样解释的:“具体来讲就是音乐人的铁杆粉丝每支持1元,基金将跟进10元,以支持音乐人在乐童平台发起的项目,帮助音乐人管理和维护最铁杆的1000个粉丝。在这样的模式下,原创音乐人可以充分发挥自己的主观能动性,汇集有效的支持者。”

目前,乐童音乐众筹平台上除了已经被验证并快速发展的众筹服务以外,马客更希望把乐童的模式向“音乐服务人”的方向来延伸。作为资深乐迷的马客看到太多没有火起来的音乐人和乐队,他们的音乐绝不比市面上流行的音乐人差,但是他们缺乏的是自我营销和管理的能力。“首先得要把自己的梦想讲出来,这是众筹非常重要的一点,就是会讲故事。”他们的音乐可能很有特点,但是他们不擅长宣传、统筹巡演和制作衍生品,这些正是马客拿手的。他觉得在未来,音乐人可以不用找大公司签约,甚至不用专业的经纪团队,而通过越来越丰满的众筹模式,就可以迈出自己的第一步,并不断成长。“今年12月乐童音乐会更新全新版本的网站,会延续音乐众筹服务做更多的功能拓展,为音乐人提供更多的服务,会跟一些有创意的音乐人做一些跨界的合作,这些是乐童音乐未来发展的方向。”

众筹时代的跨界营销

谈及跨界,马客举了一些成功的例子来说明:“比如之前和MIC男团的合作,我们在上海找了一家比较有名的潮牌店,请他们的设计师帮MIC设计一款T恤,在它的各个分店销售,也和音乐人的专辑一起售卖。”这对音乐人与潮流设计者无疑是互惠的,音乐人不用再自己跟厂家制作质量低劣的周边产品,潮牌也轻而易举地找到了与自己形象匹配的音乐人,让他们的品牌被更多人了解。马客认为在唱片销量日渐萎缩的当下,既要考虑到乐迷除了音乐本身外的其它关注点,比如契合音乐风格的衍生品、更有吸引力的小型演出,又要确保它们契合音乐人形象并且有较高的品质。这就需要尝试一些跨界合作,把唱片、周边产品、演出等形式都结合在一起,做预售和推广解决方案。

马客认为音乐公司绝不应该是通过压榨音乐人来获取利益的,成功的音乐人之所以成功是因为他们没有被压榨。他有着音乐人不擅长的行业经历和产品运作思维,这是音乐人和整个音乐行业最需要的东西,也是乐童最大的优势所在。如何能多方面地整合营销才是这个时代音乐的发展方向。他希望把更多跨界的东西融入到音乐这个领域中,而通过众筹让音乐人获得第一桶金仅仅是个开始。
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马客:众筹时代的音乐筑梦者

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《文周》:对于“营销管理铁杆粉丝”你是怎么理解的?想达到什么样的效果?
马客:这个粉丝是指在乐童音乐众筹平台上的铁杆粉丝,目前来说,在乐童网站上的注册用户中,超过80%的用户都是付费用户,他们都会通过自己的资金支持来帮助他们喜爱的音乐人,这些人是音乐人的“铁杆粉丝”,这群人是关注音乐人最新动向,愿意支持他们发展的“优质粉丝”。我们在将来会为这些用户提供更多的服务,比如他们一登陆网站就能看到与他们品味相匹配的音乐项目,或者是与音乐人巡演、限量衍生品相关的一些活动中获得优先权。现在越来越多的人不愿意把钱花在购买一张实体CD上,而更倾向于去看一场现场演出,在回馈支持者时会更多考虑这一点。

《文周》:在选择参与众筹的音乐人时,你会更看重哪些方面?
马客:目前来说中国的音乐众筹发展得还不够成熟,所以初期我们的门槛很低,只要音乐人有好的音乐,有粉丝看好他们并愿意支持他们,所有人都能开启项目。未来也一样,乐童永远是一个开放性的众筹和音乐人服务平台,所有人都可以发起自己的音乐梦想项目,并获得他人的支持。同时我们也会多方衡量哪些乐队和音乐人是更有市场潜力的,与他们进行更长远更有深度的合作。

《文周》:门槛降低了,所有人都能做音乐了,会不会影响音乐行业的整体品质?
马客:我觉得人人都可以有音乐梦想,无论你是作为一个音乐人,还是作为一个乐迷粉丝,乐童音乐这个平台就是希望能让每个人的音乐梦想都有成为可能的机会,而不是只有签约四大唱片公司或者参加大平台的选秀才成,太多有才华的音乐人无法得到那样的机会,所以我们是一个完全开放的平台。而音乐的品质不会因为所谓的“门槛放低”而影响行业品质,品质是市场说了算的,所有人都可以通过乐童发起的音乐项目来众筹,但只有那些懂得如何自我营销,如何打动粉丝并与他们有良好的互动,最重要的是能够提供好品质的音乐给大众的音乐人,才能成功。

《文周》:针对1+1=11模式,会不会有一些音乐人的项目为了获取更多音乐支持基金中的“10元”而找一些所谓的水军来支持这些“1元”?你们对这一点有没有顾虑?
马客:这一点我们也考虑过,但是我们选择相信正向的力量!可以确定的是目前在乐童网上你所看到的都是100%确确实实存在的来自支持者的资金。其实众筹这件事本身就是靠着口口相传的人际传播实现的,最开始支持的人往往会是音乐人的亲朋好友以及最铁杆的粉丝,他们影响到更多的人来关注他们所支持的音乐人和作品,并愿意提供更多的支持,这些是一层一层扩大起来的。对于你提到的找所谓的“水军”,我们当然也会考虑技术手段的监测,但我们更愿意选择相信发起者。

《文周》:如你所说的,乐童音乐会从多个方面来帮助音乐人:众筹、预售、巡演以及衍生品,能否详细说明一下“限量衍生品”和“创意音乐人的跨界合作”?
马客:我们发现国内的音乐产业在很多方面有缺陷,包装、营销、服务、产品……我们无法解决一切,那就从我们最擅长的方面来努力吧!演出和衍生产品,一直是我特别看好的方向,我们的团队在这方面也有着丰富的经验和能力。我们期望做出有创意、高品质的跨界合作,为音乐人加分而不是减分,比如近期在筹划准备中的配合曹方的处女作——《黑色香水》十年的限量复刻专辑,我们会找到适合的品牌定制主题香水,来配合这张专辑的重发。我们希望该品牌一是要跟专辑的音乐相匹配,二是这些衍生品应该是这个音乐人自己喜欢的、能代表音乐人生活方式的。
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